Aktionärsbriefe berichten viel und sagen wenig

Das 3. Ranking der Dax 30-Unternehmen

Von Manfred Piwinger (Wuppertal) und Dr. Helmut Ebert (Bonn)

Innerhalb des Geschäftsberichtes bildet der sog. "Aktionärsbrief" den einzigen Textteil, der sich direkt an die Eigentümer der Unternehmen, die Aktionäre und Investoren, wendet. Das neue Ranking (Basis sind die Geschäftsberichte 2002), das dritte in Folge, unterstreicht: Aktionärsbriefe der DAX-30-Unternehmen werden besser, d. h. lesefreundlicher.

Wirklich gut sind indes nur wenige. Der Leser eines Briefes erwartet persönliche Antworten und verantwortungsbewusste Stellungnahmen zu Themen, die aus Anlegersicht relevant sind. Was er jedoch erhält, das ist meist ein kurzer Bericht über die allgemeine Lage oder — schlimmer noch — ein inhaltsarmer Werbetext. Dabei ist die Sprache unpersönlich, ungenau und floskelhaft. Texte im Briefstil sind nach wie vor die Ausnahme unter den Aktionärsbriefen der DAX-Unternehmen. Viele Aktionärsbriefe nutzen das Vertrauenspotenzial, das in der Textsorte "Brief" steckt, nicht oder zu wenig. Offensichtlich versteht man von Kommunikation wenig bzw. verfügt man nicht in ausreichendem Maße über sprachliche und stilistische Nuancenkompetenz. Wo Geschäftsberichte sprachlich schlechte Aktionärsbriefe enthalten, obwohl der Vorstandsvorsitzende an anderer Stelle Textkompetenz unter Beweis gestellt hat, liegt der Verdacht nahe, dass man auch beim Aktionärsbrief der Tradition des Berichtsteiles folgt, ohne sich Gedanken über den ganz anderen Zweck des Briefes zu machen. Offenbar hat sich in vielen Unternehmen noch kein kommunikatives Bewusstsein für die speziellen Erfordernisse der Gattung "Aktionärsbrief" entwickelt. Nicht wenige Vorstandsvorsitzende scheinen das Briefeschreiben als eine Pflichtübung anzusehen, die man am besten weitgehend delegiert. Dabei sollte das Schreiben des Aktionärsbriefes eine Kür sein, denn er ist der einzige Text im Geschäftsbericht, in dem sich der Vorstandsvorsitzende persönlich äußert und kreativ sein kann. Für Inhalt und Stil des Aktionärsbriefs gibt es keine gesetzliche Formvorschrift.

Noch immer sind die Briefe zu absenderbezogen. Ein wirklicher Adressatenbezug ist selten. Am besten gelingt dies noch den Unternehmen auf Platz 1 bis 6 im Ranking. Viele Vorstandsvorsitzende verstecken sich hinter Zahlen und Hinweisen auf die schlechte Konjunktur, statt ihre persönliche Sicht der Dinge und ihren Teil der Verantwortung zu kommunizieren. Weil sie über die widrigen Umstände jammern, als wären sie Betroffene und nicht auch Akteure und weil sie sich immer noch zu wenig am Leser orientieren, sind viele Aktionärsbriefe nicht glaubwürdig.

Als allgemeine Tendenz kann deshalb festgehalten werden: Die Aktionärsbriefe des Jahres 2002 berichten viel über Strategien (Restrukturierungs- und Kostensenkungsprogramme, Focussierung auf das Kerngeschäft, Konsolidierung, Prozessoptimierung, Kapazitätsanpassungen und Produktoffensiven), aber sie sagen in inhaltlicher und emotionaler Hinsicht immer noch zu wenig, gemessen an dem, was der Aktionär für relevant erachtet: Kursentwicklung, Dividende, finanzielle Stabilität des Unternehmens, Wertsteigerung, Finanzziele, Verantwortlichkeiten und Verstehenshintergründe. So geht z. B. der VW-Aktionärsbrief sträflich wenig auf den Hauptumsatzträger Golf ein.

Der erste Satz entscheidet mit darüber, ob ein Text gelesen wird oder nicht. Ist der erste Satz inhaltlich abgeschlossen, stellt sich statt Aufmerksamkeit schnell Langeweile ein: Das Jahr 2002 war für uns … ein schwieriges Jahr (Linde). Der erste Satz darf nicht buchhalterisch abstrakt formuliert werden, er muss neugierig machen und eingängig sein. Der Aktionärsbrief der Deutschen Bank beginnt mit dem folgenden Allgemeinplatz: Das Jahr 2002 stellte den Deutsche Bank-Konzern — wie den gesamten Finanzsektor — vor enorme Herausforderungen. Warum findet nicht mal jemand den Mut und beginnt seinen Brief an die Aktionäre mit einem Satz wie "Alle müssen sparen. Wir auch". "Wir auch" würde sofort verstanden und stellt eine enge Beziehung zum Leser dar und sichert dessen späteres Verständnis der wirtschaftlichen Situation.

Die Wörter des Berichtsjahres 2002, die immer wieder verwendet werden, sind: Herausforderung, Umfeld, trotz, konsequent, kontinuierlich, nachhaltig und anpassen. Daneben finden sich auch diejenigen Wörter, die zum allgemeinen Stereotypeninventar der Aktionärsbriefe 2000–2002 gehören: Wachstumspfad, Top-Performance, Meilenstein, Stellgröße und sich neu aufstellen bzw. positionieren usw.

Auch das "Drehbuch" bzw. der Aufbau des Textes der meisten pflichtgemäß abgefassten Aktionärsbriefe ist im Zeitraum 2000–2002 stereotyp geblieben. Ein solches "Drehbuch" mag ökonomisch für das Verfassen von Texten sein, es verschenkt aber unter dem Aspekt der Textwirkung Unternehmens- und Vertrauenskapital:

Dies sind die Ergebnisse des zum dritten Mal in Folge durchgeführten Rankings der Aktionärsbriefe der DAX 30-Unternehmen. Fazit: Viele Vorstände tun sich schwer, eine Sprache zu finden, die Herz und Verstand der Aktionäre gleichzeitig anspricht. So bleibt die Gelegenheit, Öffentlichkeitsfähigkeit unter Beweis zu stellen und Vertrauen zurück zu gewinnen, von vielen Vorstandsvorsitzenden ungenutzt.

1. Die Ergebnisse des Textvergleichs in Tabellenform

Ranking der Aktionärsbriefe 2002 (Quelle: Geschäftsberichte 2002)
Vorjahresrang in Klammern.
Autoren der Studie: Manfred Piwinger (Wuppertal) und PD Dr. Helmut Ebert (Bonn)

Rang 2002 Rang 2001 Die Unternehmen Punkte Note
1 (1) Allianz 50 1-
2 (5) Münchener Rück 48 2+
3 (14) Hypovereinsbank 45 2
3 (3) BASF 45 2
4 (19) Deutsche Post 42 2
4 (7) Commerzbank 42 2
5 (20) Lufthansa 40 2-
5 (-) Altana 39 2-
6 (10) Metro 36 3+
7 (10) E.ON 36 3+
8 (13) RWE 35 3
9 (6) ThyssenKrupp 31 3
10 (18) MAN 30 3
11 (19) FMC 28 3-
12 (9) TUI 27 3-
13 (8) MLP 26 3-
13 (19) Deutsche Bank 26 3-
13 (-) Deutsche Börse 26 3-
14 (11) Siemens 25 4+
15 (7) Bayer 23 4+
16 (9) DaimlerChrysler 22 4+
16 (4) SAP1 (Plattner-Kagermann-Brief) 22 4+
17 (14) Schering 21 4
17 (15) Linde 21 4
18 (20) Deutsche Telekom 20 4
19 (2) adidas Salomon 16 4-
19 (15) BMW 16 4-
19 (11) Henkel 16 4-
19 (15) Infineon 16 4-
19 (12) VW 16 4-

1 Bewertet wurde nur der von H. Plattner und H. Kagermann gemeinsam unterzeichnete "Brief", der zu sehr Bericht ist, um gut zu sein. Gut und beeindruckend ist hingegen das persönliche Schreiben des scheidenden Vorstandsvorsitzenden H. Plattner, der seine Gründe für den Wechsel in den Aufsichtsrat erläutert und bei den Aktionären um Zustimmung für seine Entscheidung wirbt (s. Kap. 5.3).

Die Bewertung ausgedrückt in Punkten: bis 25 Punkte: mit deutlichen Schwächen, bis 37 Punkte: durchschnittlich, bis 49 Punkte: gut, bis 60 Punkte: vorbildlich. Diesen vier Graden entsprechen unsere Noten von 1 bis 4.

Beurteilungsdimensionen:

  1. Informationsgehalt: Jahresergebnis, Aktie, Prognose, Unternehmenssubstanz (10 P.)
  2. Überzeugungskraft: Argumentieren, Erklären, Erläutern, Profilieren (10 P.)
  3. Briefhaftigkeit: personaler Stil, Verbindlichkeit, Vertrauen, Empathie und Anerkennung (10 P.)
  4. Lesemotivation (10 P.)
  5. Appellgehalt (10 P.)
  6. Verständlichkeit (10 P.)

2. Bewertungskriterien

(1) Informationsgehalt

Aussagen über Jahresergebnis, Rendite der Aktie, Prognose, Risiken, Strategie und Substanz des Unternehmens.

(2) Überzeugungskraft

Argumentieren, Erklären, Erläutern, Prägnanz der Selbstbeschreibung (Identität), Plausibilität und Stimmigkeit der Aussagen, Widerspruchsfreiheit der Aussagen im Text.

(3) Briefhaftigkeit

Zum Briefstil gehört, dass persönlich kommuniziert wird und ein Gesprächston getroffen wird. Die Themen müssen relevant für die primären Adressaten (Anleger) sein, ohne die Werte sekundärer Adressaten (z. B. Mitarbeiter und Öffentlichkeit) zu ignorieren. Ein Aktionärsbrief im Berichtsstil verfehlt sein kommunikatives Ziel. Denn er steht ja gerade dem berichtenden Teil voran, um einen Verstehens- und Bewertungsrahmen aufzubauen. Deshalb muss er nicht selbst ein (Kurz-)Bericht sein. Wichtiger ist es, eine Vertrauensbeziehung zum Leser aufzubauen, Nähe und Verbindlichkeit herzustellen und den Aktionär als Gleichen zu respektieren. Der Aktionärsbrief bietet darüber hinaus Gelegenheit, eine Texttradition aufzubauen. D. h. es bietet sich z. B. an, auf vorangegangene Briefe Bezug zu nehmen oder eine besondere Kultur der Verabschiedung und Begrüßung von Vorstandsmitgliedern zu schaffen.

(4) Lesemotivation

Intonation, Abwechslung in Wortwahl und Satzbau, Spannung, Pointe, Textdramaturgie, Erzählton, Sprachbilder und Redewendungen.

(5) Appellgehalt

Fragen, Aufforderungen (zu gemeinsamer Tat), motivierende Sachverhaltsdarstellung ("Das Glas ist halb voll") und Sprechereinstellung ("Zuversicht"). Enthält der Aktionärsbrief einen direkt oder indirekt geäußerten Appell als logischen Kern, auf den die "Dramaturgie" des Textes abgestellt ist? Selbstverpflichtung.

(6) Verständlichkeit

Einfachheit, Struktur ("Roter Faden"), Prägnanz.

3. Die Ergebnisse im Detail

Die Aktionärsbriefe des Jahres 2002 sind geprägt von dem Bemühen, verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen. Denn das Vertrauen der Anleger wurde ganz massiv beschädigt durch Bilanzskandale, den Kursverfall der Aktien und nicht zuletzt durch vollmundige Werbeaussagen beim Börsengang. Für den Anleger, der z. B. Aktien für die Altersvorsorge gekauft hat, ist der Kursverfall eine existenzielle Krise. "Auf die persönliche Befindlichkeit ihrer Aktionäre und die eigenen Handlungsspielräume und Verantwortlichkeiten gehen nur wenige Vorstände wirklich ein", so die Kommunikationsexperten Manfred Piwinger und Dr. Helmut Ebert. Nach wie vor — so das Fazit der Autoren — berichten Aktionärsbriefe zu viel und sagen zu wenig. Insofern wird das Ziel, Vertrauen durch persönliche Glaubwürdigkeit und Transparenz zurück zu gewinnen, von vielen Briefen nicht wirklich erreicht.

3.1 Informationsgehalt

Nur 17 der 30 Aktionärsbriefe nehmen ausdrücklich zur Dividende Stellung. Mit sachgemäßer Begründung schreibt MAN: Das 2002 erwirtschaftete Ergebnis erlaubt uns, Ihnen wiederum eine Dividende von 0,60 € je Aktie vorzuschlagen. Allerdings: In 13 Texten findet sich kein Wort über die Dividende. Dabei ist dies für Aktionäre eine wichtige Information. Sucht man die entsprechende Information im Internetauftritt, kann man positiv überrascht sein wie im Falle von Henkel oder sich für dumm verkauft fühlen wie im Falle des Unternehmens Infineon, das im Aktionärsbrief zwar viel über Strategien schreibt, aber im Internet klar stellt: "Wir haben keine Dividende für die Geschäftsjahre 2001 und 2002 gezahlt und beabsichtigen nicht, in den nächsten Jahren Dividenden auszuschütten. Wir planen, zukünftige Erträge für die Entwicklung und Expansion des Unternehmens zu verwenden" (www.infineon.de vom 14.6.2003).

In vielen Fällen fehlen Identitätsaussagen oder bleiben sehr vage wie z. B. im Falle von BMW und VW. Finanzielle Rückschläge werden mitgeteilt, aber nicht ausgeleuchtet: Aber schon im Sommer kamen wir — in Zusammenhang mit dem Führungswechsel bei der American Re — nach besonders eingehender Analyse zu einer bitteren Erkenntnis: Wir mussten bei unserer amerikanischen Tochtergesellschaft Nachreservierungen von 2 Milliarden US$ vornehmen — vor allem für Asbest- und Umweltschäden aus lange zurückliegenden Jahren … (Münchener Rück). Die genauen Umstände werden nicht mitgeteilt. Vor allem fragt der Anleger, warum die eingehende Analyse nicht vor dem Kauf der Tochtergesellschaft erfolgt ist.

Als allgemeine Tendenz kann deshalb festgehalten werden: Die Aktionärsbriefe des Jahres 2002 berichten viel über Strategien (Restrukturierungs- und Kostensenkungsprogramme, Focussierung auf das Kerngeschäft, Konsolidierung, Prozessoptimierung, Kapazitätsanpassungen und Produktoffensiven), aber sie sagen in inhaltlicher und emotionaler Hinsicht immer noch zu wenig, gemessen an dem, was der Aktionär für relevant erachtet: Kursentwicklung, Dividende, finanzielle Stabilität des Unternehmens, Wertsteigerung, Finanzziele, Verantwortlichkeiten und Verstehenshintergründe. So geht z. B. der VW-Aktionärsbrief sträflich wenig auf den Hauptumsatzträger Golf ein. Dabei soll im Herbst das neue Modell kommen. Fazit: Es bleibt ein Widerspruch zwischen Informationsumfang und -tiefe einerseits und dem in fast allen Aktionärsbriefen beschworenen neuen "Corporate Governance Kodex" andererseits.

3.2 Überzeugungskraft

Es gibt positive Beispiele, in denen Vorstände ihr Verhalten hinterfragen und Sachverhalte ausführlich begründen: Wir machen es uns sicherlich zu leicht, wenn wir unser schlechtes Ergebnis allein auf die Auswirkungen gesamtwirtschaftlicher Faktoren und Branchenentwicklungen schieben würden. Wir können und wir müssen sehr viel mehr selbst tun (HVB); Wir haben die Herausforderungen besser bewältigt als so mancher unserer Wettbewerber: [es folgen 5 mit weil wir eingeleitete Begründungssätze!] (Siemens). Solche Beispiele trösten aber nicht darüber hinweg, dass immer noch die meisten Aktionärsbriefe der Versuchung nachgeben, schlechte Ergebnisse schön zu reden. Hier die wichtigsten Strategien des Schönredens schlechter Ergebnisse:

Strategie "Die Umstände sind schuld"

Viele Aktionärsbriefe beginnen mit einer Klage über die widrigen Umstände. Dazu gehört der Hinweis, dass es (fast) alle großen Unternehmen getroffen habe: Sehr geehrte Damen und Herren, das Jahr 2002 war für uns, wie für die meisten großen, international tätigen Unternehmen, ein schwieriges Jahr. Der von vielen erwartete weltwirtschaftliche Aufschwung fand nicht statt … Besonders betroffen von dieser Entwicklung war Deutschland, da es in hohem Maße vom Export abhängig ist (Linde).

Strategie "Gemessen an den Umständen waren wir gar nicht so schlecht"

Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, … Unser Geschäft hat sich insgesamt positiv entwickelt, obwohl die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen schwierig waren … Durch gute Mengensteigerungen konnten wir trotz weltweiter Konjunkturschwächen einen Umsatzzuwachs … erzielen (Schering). Eine Variante dieser Strategie ist — bei passablen bis guten Ergebnissen — die Kontraststrategie. Viele hochwertende Adjektive und Substantive lassen das Unternehmen noch heller leuchten, wenn der Hintergrund abgedunkelt wird: Und gerade in einem schwachen wirtschaftlichen Umfeld muss sich die tatsächliche Kraft und Stabilität eines Unternehmens beweisen … Deutliches Plus in schwieriger Zeit (Henkel).

Strategie "Wer lange genug sucht, findet immer einen Grund zum Feiern"

Eine Alternative zum Szenario-Einstieg mit Klageton bieten Hinweise getreu dem Motto "Wir sind gut, aber sagen Sie es nicht weiter". Wenn der Tonfall nur getragen genug ist, sieht man sich als Kleinaktionär schon fast als Mitglied einer verschworenen Schicksalsgemeinschaft: Sehr geehrte Aktionärin, sehr geehrter Aktionär, eher im Stillen beging Infineon im Jahr 2002 das 50-jährige Jubiläum der Halbleiter-Industrie in Deutschland. In diesen fünf Jahrzehnten haben wir weit reichende Kompetenzen aufgebaut … (Infineon). Wer dennoch über rote Zahlen reden will, muss sich fragen lassen, warum er den Jubilaren die Stimmung verderben will.

Strategie "Nur die halbe Wahrheit sagen"

Diese Strategie wird auf viele Sachverhalte angewendet. Besonders wenn es darum geht, über Entlassungen zu sprechen, weichen viele Vorstandsvorsitzende vor der Übernahme von Verantwortung aus. Statt die Tatsache beim Namen zu nennen, dass sie Tausende von Mitarbeitern entlassen haben — auf Kosten der Mitarbeiter wie der Steuerzahlers — flüchten sie sich in die Welt des Managementjargons und setzen sich die Augenbinde auf. TUI z. B. spricht von Anpassungen bei den Personalkosten und meint damit auch 'Entlassungen'. Kein Mitgefühl und — schlimmer noch — kein Hinweis darauf, was der Verlust von "Human Ressources" für das Unternehmen und seine Anteilseigner bedeutet.

Durch die Wortwahl kann der Leser zu falschen Schlüssen veranlasst werden: Damit sichern wir uns … profitables Wachstum (Infineon). Was man sichert, das hat man. Deshalb muss derjenige, der das liest, annehmen, das Unternehmen schreibe schwarze Zahlen. Das krasse Gegenteil ist der Fall. Aber ich bin überzeugt, dass wir mit den genannten Maßnahmen für unser Unternehmen alle wesentlichen Weichen gestellt haben, um wieder Profitabilität und Wachstum zu erreichen (Infineon). Das Adverb "wieder" legt dem Leser nahe, dass Infineon an eine Tradition der schwarzen Zahlen anknüpfen will. Fakt ist: Ein eindrucksvolles positives Ergebnis hat Infineon nur im Jahr des Börsengangs erzielt. Die halbe Wahrheit sagt ein Unternehmen auch dann, wenn es Themen verlagert. Statt über finanzielle Ziele zu reden, spricht Infineon von qualitativen Zielen.

Strategie "Andeuten, aber nicht ausführen"

Viele Aktionärsbriefe mindern ihre Glaubwürdigkeit dadurch, dass sie Dinge andeuten, aber nicht ausführen. So heißt es z. B. bei SAP: Es ist vor allem die Unternehmenskultur der SAP, die uns in diesem schwierigen Jahr zu Spitzenleistungen verholfen hat. Worin — außer in Flexibilität und innovativem Denken — diese Kultur genau besteht, erfährt man leider nicht. VW spricht zwar höchst abstrakt von Neuanläufen bekannter Modelle, vom Umsatzträger Golf erfährt der Leser jedoch nichts.

Strategie "Sagen, was keiner bestreitet"

Wer in einer nicht einfachen Situation ist, kann die Sachverhaltsdarstellen aufhellen, indem er sagt, was niemand bestreitet: Die Zukunftsperspektiven liegen im ertragsorientierten Wachstum (Dt. Telekom).

Die Strategie "Ausblenden": Als Beispiel sei der Aktionärsbrief der Metro genannt. Der Kursrückgang der Aktie (41 %) wird im Brief nicht erwähnt. Der Fairness halber muss gesagt sein, dass ein Schaubild auf der nachfolgenden Seite diese Information samt Erläuterung "nachholt".

3.3 Briefhaftigkeit

Gerade die Briefform bietet Gelegenheit, eine positive Beziehung zum Leser aufzubauen, ihn an das Unternehmen zu binden, persönlich zu schreiben und mittels eines individuellen Gesprächstones Nähe herzustellen: Ich schrieb von einem Jahr großer Unsicherheiten und zeigte mich dennoch zuversichtlich, dass meine Vorstandskollegen und ich ein allemal besseres Ergebnis als 2001 abliefern würden. Dieses Ziel haben wir deutlich verfehlt. Für Sie, die Eigentümer der Allianz, war 2002 ein schlimmes JahrWir können Ihnen also eine befriedigende Antwort geben, wenn Sie als Aktionär fragen: Wie geht es weiter mit der Allianz, wenn sich auch 2003 Konjunktur und Finanzmärkte nicht erholen? (Allianz). Texte im Briefstil sind nach wie vor die Ausnahme unter den Aktionärsbriefen der DAX-Unternehmen. Viele Aktionärsbriefe nutzen das Vertrauenspotenzial, das in der Textsorte "Brief" steckt, nicht oder zu wenig. Offensichtlich versteht man von Kommunikation wenig bzw. verfügt nicht in ausreichendem Maße über sprachliche und stilistische Nuancenkompetenz.

(1) Textsortenstil

Briefe wie z. B. diejenigen von Bayer, FMC, MAN, Deutsche Bank, Schering oder ThyssenKrupp sind ganz oder teilweise im Stil eines Lageberichtes oder Vortrags vor Analysten geschrieben: Wir haben die Investitionsausgaben der Ertragslage angepasst … Die Portfoliooptimierung haben wir in kleinen Schritten konsequent fortgesetzt. So haben wir … eine 10%-Beteiligung an dem finnischen Autobauer Valmet erworben (ThyssenKrupp).

Andere Briefe sind im Werbestil verfasst bzw. enthalten viele werbesprachliche Stilzüge: Das Jahr 2002 hat damit die Leistungsfähigkeit der BMW Group erneut unter Beweis gestellt. Es hat gezeigt, dass eine starke Mannschaft mit dem gemeinsamen Willen zum Erfolg viel erreichen kann. Dieser Wille ist es, der die Mitarbeiter der BMW Group auszeichnet, der unser Unternehmen immer neue Herausforderungen annehmen lässt — und der die BMW Group so erfolgreich macht (BMW). Salomon ist im Wintersportbereich nach wie vor die Nr. 1, und dies trotz zweier Winter mit schlechten Schneeverhältnissen (adidas Salomon). Hier darf der Leser sich darüber wundern, dass es offenbar so etwas wie Firmenwetter gibt. Schließlich sei das dürftige werbesprachliche Motto Spurwechsel, um zu überholen genannt, das den Aktionärsbrief von VW verunstaltet.

(2) Persönlichkeit und Charakter

Der Vorstandsvorsitzende bleibt als verantwortliche Person — mit Ausnahme der Unterschrift — so gut wie unsichtbar, so z. B. in den Aktionärsbriefen von BMW, adidas Salomon, MAN und VW: Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, das Jahr 2002 hat die Entscheidungsträger der Wirtschaft … vor große Herausforderungen gestellt (VW).

Bei fehlender Adressatenbezogenheit wirkt übertriebene Selbstdarstellung eitel und unglaubwürdig: Unsere Produktpalette ist das … attraktivste Fahrzeugangebot unserer Geschichte (Wer definiert "attraktiv"?); Die Chrysler Group hat beeindruckende Fortschritte erzielt (Für den Fall, das der Leser dies nicht merkt, wird ihm die Bewertung der Tatsachen vorgegeben: "beeindruckend"); Externe Studien bestätigen uns, dass wir einer der beliebtesten Arbeitgeber der Welt sind (Wie viele und welche Arbeitgeber wurden in der Studie berücksichtigt? Wer gab die Studie in Auftrag?).

Übertriebene und unglaubwürdige Selbstdarstellung fällt auch in der visuellen Darstellung von Vorstandsvorsitzenden auf. Ganzkörperfotos im Stil von Versandhauskatalogen, die für Herrenbekleidung werben, wirken im Aktionärsbrief — auch mit Blick auf die allgemeine wirtschaftliche Lage — eher unangemessen (TUI, Deutsche Telekom). Auch steht das glückselige Lächeln in einem zu starken Gegensatz zur im Text beschworenen Lage: Wir leben in einer Zeit, die mehr denn je von Unsicherheit geprägt ist, verkündet der Vorstandsvorsitzende von Siemens lächelnd. Respekteinflößende Zementierung von Überlegenheit verkündet das Foto, das Infineon verwendet. Im Brief von adidas Salomon hätte das dynamische Foto des Fußball spielenden Vorstandsteams Stilvorbild für den (langweiligen) Text sein sollen.

(3) Verabschiedungs- und Begrüßungskultur

Im Berichtsjahr wechselte in vielen DAX-Unternehmen der Vorstandsvorsitzende. Wie man sprachlich mit dem Wechsel umgeht, zeigt, ob sich in einem Unternehmen eine angemessene und hochstehende Begrüßungs- und Verabschiedungskultur entwickelt hat. Eine solche zu entwickeln, ist eine Herausforderung für alle Unternehmen und besonders im Hinblick auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, da es die lebenslange Zugehörigkeit von Mitarbeitern zu ein- und demselben Unternehmen künftig immer weniger gibt. Eine Begrüßungs- und Verabschiedungskultur findet sich nur in ganz wenigen Texten. Bei VW wird das Thema ganz verschwiegen. Der neue Vorstandsvorsitzende, Bernd Pischetsrieder, erwähnt den Wechsel mit keiner Silbe. Bei der Allianz ist das Problem, wie man mit dem Wechsel an der Spitze sprachlich umgeht, sehr gut gelöst. Der entsprechende Absatz leitet den Schlussteil des Briefes ein, was zugleich dadurch signalisiert wird, dass der Vorstandsvorsitzende von der neutralen Anrede Sehr geehrte Aktionäre zum Vertrautheitssignal "lieb" und zur geschlechtsdifferenzierenden Doppelformel überwechselt: Liebe Aktionärinnen und Aktionär, dieses ist mein letzter Brief an Sie in meiner Eigenschaft als Vorstandsvorsitzender. Wenn Sie ihn lesen, ist Ihnen bereits bekannt, dass mit dem Ablauf unserer Hauptversammlung 2003 mein Kollege Michael Diekmann Ihre Gesellschaft leiten wird, der neunte Vorstandsvorsitzende in der 112-jährigen Geschichte der Allianz … Alter, Erfahrungshintergrund und Fähigkeiten von Herrn Diekmann prädestinieren ihn dazu, über eine längere Zeitspanne die Geschicke Ihres Unternehmens zu steuern … In meinem ersten Brief an Sie — geschrieben im Jahre 1992 — sprach ich davon, dass wir im Begriff seien, auf den Boden einer ernüchternden Wirklichkeit zurückzukehren. Es will fast scheinen, als bestimme alle zehn Jahre eine neue Konstellation das Schicksal Ihres Unternehmens. Da ist es gewiss gut, wenn der erste Mann unvoreingenommen und mit frischem Elan die Herausforderungen anpackt.

Der SAP-Geschäftsbericht enthält neben dem von uns im Ranking berücksichtigten Aktionärsbrief von Hasso Plattner und Henning Kaufmann einen zweiten Brief von Hasso Plattner. Während die Qualität des ersten Textes nur mäßig ist — es ist im Grunde kein Brief, sondern ein im Duktus monotoner Kurzbericht — , ist die Qualität des zweiten Briefes, in dem sich der scheidende Vorstandsvorsitzende verabschiedet und gleichzeitig um Unterstützung für seinen geplanten Wechsel in den Aufsichtsrat wirbt, ganz exzellent. Gegenstand des Rankings musste derjenige Brief sein, der sich thematisch primär mit dem Wert des Unternehmens bzw. mit der Aktie als Investment befasst.

3.4 Lesemotivation

Der erste Satz entscheidet mit darüber, ob ein Text gelesen wird oder nicht. Ist der erste Satz inhaltlich abgeschlossen, stellt sich statt Aufmerksamkeit schnell Langeweile ein: Das Jahr 2002 war für uns … ein schwieriges Jahr (Linde). Der erste Satz darf nicht buchhalterisch abstrakt formuliert werden, er muss neugierig machen und eingängig sein. Der Aktionärsbrief der Deutschen Bank beginnt mit dem folgenden Allgemeinplatz: Das Jahr 2002 stellte den Deutsche Bank-Konzern — wie den gesamten Finanzsektor — vor enorme Herausforderungen.

Monotoner Satzbau und stereotype Wortwahl verhindern ebenfalls das Aufkommen von Lesemotivation. Monoton ist der Satzbau z. B., wenn stets ähnliche Satzmuster aneinandergereiht werden: In Nordamerika konnten wir … In Europa … konnten wir … Ausgezeichnete Ergebnisse wurden hier … In Lateinamerika wurde … Zwischenzeitlich haben wir … Darüber hinaus haben wir … so konnten wir … (adidas Salomon). Bei VW ist zu lesen: Es stehen Neuanläufe bekannter Modelle an, gleichzeitig werden wir mit neuen Produkten Segmente neu besetzen. Das Wort "neu" wird im VW-Text 10mal verwendet. Daneben finden sich altbekannte Wortstereotype: die Planung ist vorausschauend, das Kostenmanagement gezielt, die Optimierung der Prozesse findet ständig statt und der Service ist umfassend.

Der letzte Satz entscheidet mit darüber, ob ein Text nachhaltig im Gedächtnis haften bleibt. Auch hier bleiben viele Briefe unter den Möglichkeiten, welche die Sprache bietet: Ich wünsche mir sehr, dass Sie uns auch weiterhin begleiten werden (Deutsche Post); Danke dass Sie uns weiterhin begleiten (MLP); Wir bitten Sie, E.ON auf diesem Weg weiterhin zu begleiten (E.ON). Die Verwendung des Wortes "begleiten" macht zugleich auf die Gefahr nicht beabsichtigter Assoziationen aufmerksam. "Begleiten" klingt nach Sterbebegleitung in einem Hospiz.

3.5 Appellgehalt

Was den Appellgehalt angeht, so beschränken sich viele Aktionärsbriefe auf den Schlusssatz, in dem stereotyp der Hoffnung Ausdruck verliehen wird, der Aktionär möge das Unternehmen weiterhin begleiten und es unterstützen bzw. ihm vertrauen. Solche aufgesetzten Appelle, die nicht als eine zwingende Folge der Textargumentation dargestellt werden, signalisieren, dass hier jemand lediglich seine Pflicht tut.

Es finden sich aber auch originellere Varianten der einzelnen Textbausteine: Ihr Vertrauen zu rechtfertigen, ist unser unbedingtes Ziel. Wir setzen uns mit aller Kraft dafür ein (Dt. Telekom; hier ein Appell als Selbstverpflichtung). Daneben gibt es andere positive Beispiele, in denen der Appell — als Selbstappell, als Fremdappell und als Appell zu gemeinsamer Tat — für den gesamten Text wichtig ist: Sie werden sich trotzdem fragen: Worauf gründet unsere Zuversicht auf bessere Ergebnisse …? Darauf gebe ich Ihnen eine klare Antwort … Machen wir uns nichts vor … Lassen sie mich unsere finanziellen Ziele … zusammenfassen … Ich hoffe, dass ich Ihnen etwas von meinem persönlichen Optimismus vermitteln konnte. Wir im Vorstand und die Mitarbeiter im Konzern ziehen alle an einem Strang … Und unsere Aktie wird bald eine attraktive Anlagealternative bieten. Halten Sie uns deshalb die Treue. Es wird sich lohnen (HVB).

3.6 Verständlichkeit

Verständlich sind inzwischen die meisten Aktionärsbriefe für den wirtschaftlich etwas vorgebildeten und informierten Leser. Trotzdem zeigen sich auch in den aktuellen Aktionärsbriefen wieder schwerwiegende Verstehensbarrieren.

Es fehlt Information, um das Gesagte einzuordnen: Zum Stichtag 31.12.2002 betrugen unsere Netto-Finanzverbindlichkeiten 261 Mio € (MAN). Sind 261 Mill. € viel oder wenig?

Fachwörter werden nicht erklärt: Im Sommer … mussten wir mit der Entscheidung der EU-Kommission im Beihilfe-Verfahren … harte finanzielle Schläge einstecken (Dt. Post). Was ist ein Beihilfe-Verfahren?

Anglizismen und Abkürzungen: Alle sechs operativen Segmente — Steel, Automotiv, Elevator, Technologies, Materials und Serv [sic!] (ThyssenKrupp); PCAM ("Private Clients and Asset Management"; Deutsche Bank). Wer soll das verstehen?

Bürokratischer Substantivstil: Im folgenden Beispiel kombiniert mit falschem Bezug: Die operative Herausforderung lag in der Überwindung der Margenerosion, die hauptsächlich durch die Einführung von Dialysatoren zur Einmalverwendung in Nordamerika verursacht wurde (FMC; gemeint ist 'die in Nordamerika eingeführten Einmal-Dialysatoren'). Hieraus resultierende Negativeinflüsse … waren … nicht zu vermeiden (MLP)

Verstöße gegen die sprachliche Korrektheit sind selten aber peinlich: Wir erwarten uns [!] nunmehr nachhaltig positive Ergebnisbeiträge aus unserem US-Geschäft (Münchener Rück).

Dass die Mehrheit … hinter dem neuen Kurs für [!] Entschuldung … steht (Dt. Telekom).

© Manfred Piwinger