Die Macht des Namens

Labeling als Instrument des Impression Management

Von Vazrik Bazil und Manfred Piwinger

1. Einführung

Namen und ihre Bedeutung

Viele Namen bevölkern unser Gedächtnis. Namen von Personen und Ländern, Städten und Straßen, von Unternehmen und Produkten, Parteien und Programmen. Entlang dieser Namen orientieren wir uns im Alltag, empfinden Sympathie oder Aneignung, suchen die Nähe der Benannten oder vermeiden sie. Einiger dieser Namen erinnern wir uns lange, andere verblassen rasch; einigen Namen schreiben wir hohe Bedeutung zu, wenn wir jung sind, und anderen geringere, wenn wir älter werden. Auch wir stellen uns mit unseren Namen vor, und wenn diese bedeutend sind, genießen sie sogar gesetzlichen Schutz. Wer sie verunglimpft, kann bestraft werden. Und bei Schirmherrschaften oder Spendenaufrufen erweisen sich gute Namen als nützlich – auch finanziell.

Als Zeichen verweisen Namen immer auf etwas und heben es ins Bewusstsein. Nur wenn wir die Namen der Dinge kennen, existieren diese für uns – vorher nicht. Und wer aus der Anonymität heraustreten will, muss sich einen Namen machen. Namentlich genannt zu werden, gilt bei offiziellen Anlässen sogar als Ausweis von Prominenz. Geltung erlangen Namen aber erst, wenn sie einer breiteren Öffentlichkeit bekannt sind.

In der Kommunikation denken wir bei Namen zuerst an Markennamen, die geschützt werden und Millionen wert sind. Doch zeigt uns auch der Alltag, dass Namen weder „Schall“ noch „Rauch“ sind – auch dann nicht, wenn sie nichts kosten. Hier einige Beispiele:

Eigennamen

Amerikanische Forscher haben entdeckt, dass Menschen Dinge und Personen mögen, deren Namen ihren eigenen ähneln - getreu dem Motto "gleich und gleich gesellt sich gern". Dieselben Forscher haben weiterhin entdeckt, dass die Wahl des Wohnortes eng mit dessen Namen zusammenhängt. So leben in Florida etwa mehr "Florences" als statistisch zu erwarten wäre. In Virginia und Georgia liegt die Anzahl der Virginias und Georgias sogar 36 Prozent höher, als die Statistik es voraussagt. Der Vorname prägt aber nicht nur den Wohnort, sondern auch den Beruf: "Lawrences" und "Lauras" neigen dazu, überdurchschnittlich häufig Rechtsanwalt, also "lawyer" zu werden, während Männer mit Vornamen wie "Dennis" sich eher für den Zahnarztberuf, "dentist", entscheiden (Paulus 2007, S. 62).

Karriere

Auch in der Karriere spielen Namen eine bedeutende Rolle: „Menschen mit einfachen und einprägsamen Namen haben meist die besseren Karrierechancen. Umgekehrt sind Umlaute und Sonderzeichen im Namen besonders für eine internationale Karriere hinderlich.“ (Bernd Samland, zitiert nach www.bild.t-online.de). Ist ein Name leicht zu schreiben, bleibt er auch leicht in Erinnerung. „Echte Karrierekiller sind Doppelvorname und Doppelnachname, z. B. Ann-Katrin Müller-Lüdenscheid.“ (Bernd Samland, zitiert nach www.bild.t-online.de). Auffallend ist dennoch, dass begüterte Eltern ihren Kindern oft einen doppelten Vornamen geben. Sie folgen den früher in Adelskreisen üblichen Gepflogenheiten (z. B. Friedrich Paul Wilhelm Konstantin 7. Fürst zu Wied). Dagegen orientieren sich Eltern aus einfacheren Verhältnissen in der Namensgebung an aktuellen Moden. An Hand der jährlich veröffentlichten Liste der beliebtesten Vornamen lässt sich dies leicht belegen.. Ihre Kinder heißen dann „Fabian“ und „Yvonne“ und nicht „Joana“ oder „Celina“ (www.beliebte-vornamen.de).

Buchtitel

Buchtitel sind ein Aushängeschild. Wenn sie „sitzen“, werden die Werke auch verkauft. Sie sollen kurz, knackig und aussagekräftig sein. Das Gegenbeispiel ist allerdings der Ratgeber „Gute Mädchen kommen in den Himmel, böse überall hin“ von Ute Erhard. Der Titel wurde ein Verkaufsschlager und ein geflügeltes Wort wie Jahrzehnte zuvor Johannes Mario Simmels „Es muss nicht immer Kaviar sein“. Steht hingegen als Untertitel z. B. „Das Standardwerk der Finanzkommunikation“, so stellt dies einen Alleinstellungsanspruch dar, der aber schwer dauerhaft durchzusetzen ist. Zur Hilfe eilen dann Formulierungen wie „Das n e u e Standardwerk der ...“.

E-Mail-Adressen

Auch wer aufmerksam die Benennung von E-Mail-Adressen verfolgt, wird schnell fündig und entdeckt die absonderlichsten Namen. . So verwenden Studenten aus Leipzig – um nur ein Beispiel zu nennen - die folgenden Namen: „Stadtwürger“, „Klauenfuchs“, „Kaiserwetter“ und „feinzwirn-clothing“. Der unbefangene Beobachter wird sich zu fragen haben, ob sie damit ihren Aufmerksamkeitswert steigern oder einfach nur besonders originell sein wollen. Was hier im Kleinen geschieht, kann im Großen durchaus auch kommerziell wichtig sein. Der Domainname ist mehr als eine Adresse. Er ist auch eine Marke, ein Titel. Deshalb haben sie sich als Schutzrecht neben den registrierten Firmennamen und den eingetragenen Marken etabliert.

Handel

Auch der Handel macht sich die Kraft des Namens zu Nutze. Was verstehen wir unter „Rispentomaten“? Alle Tomaten wachsen als Früchte schließlich an Rispen. Doch „Rispentomaten“ verkaufen sich besser. Ähnliches gilt für die Bezeichnungen „aus eigener Schlachtung“ oder „vom Bauernhof“. Was macht es denn für den Verbraucher für einen Unterschied, ob die Schlachtung auf dem Bauernhof oder in einem Schlachthof geschieht? Und „vom Bauernhof“ kommen schließlich die meisten landwirtschaftlichen Produkte. Ähnliches gilt für den Namen „Öko“. „Öko“ steht für ökologische Landwirtschaft, also so, wie sie es ihrem Ursprung nach war. Heute bildet der Begriff eine Abgrenzung zu der Massentier- und Käfighaltung und Ernteerträgen aus überdüngten und mit Pestiziden überhäuften Böden. Und nicht alles ist „öko, wo „öko“ drauf steht. Auch der verkaufsfördernde Begriff „Orginal“ wird übermäßig strapaziert.. Von „Orginal Köstritzer“ bis zu „Orginal Weißwurst“ reicht die Palette. Eigentlich sollte der Begriff „Orginal“ zur Abgrenzung gegenüber Nachahmern dienen, was aber nicht immer der Fall ist. Im Grunde ist alles orginal, was nicht nachgemacht ist.

Gastronomie

Auch in der Gastronomie versucht man den Kunden gewisse Gerichte schmackhaft zu machen und bedient sich dabei fantasievoller Namen. Speisekarten sind eine Fundgrube für sprachliche Neuschöpfungen. „Milchlamm in Butterreis“ verdrängt bei uns die Vorstellung eines jungen, niedlichen Lämmchens, das verspeist wird, und „chicken wings“ als englisches Pendant zu Hühnerflügel hört sich echt „cool“ an.

Ein weiteres Beispiel auf einem anderen Feld: Was bedeutet eigentlich: „In den Zügen Verkauf zu Bordpreisen“, womit die Deutsche Bahn für ihr Speiseangebot in der Zügen wirbt? Signalisiert „Bordpreis“ nicht eher einen günstigeren Preis und soll wahrscheinlich die Assoziation zum zollfreien Einkauf bewirken? Und was empfindet der Käufer empfinden, wenn ihm ein 50.000 – 80.000 Euro teures Auto als „Mittelklasse“ - Wagen angeboten wird? Welches Mittelklasse-Einkommen steht diesem Angebot gegenüber? 65.000 Euro, das in etwa dem Jahresgehalt eines Richters entspricht oder 50.000 Euro, mit dem etwa ein Schuldirektor nach Hause geht? Oft werden solche Labels ungeprüft übernommen, und auch Werbung und Presse folgen oft leichtfertig dem Vereinfachungsprinzip des Labels.

Aktie

Die amerikanischen Psychologen Adam Alter und Daniel Oppenheimer von der Universität Princetown berichten von einer weiteren Facette: In der Online-Ausgabe des“Proceedings of the National Academy of Science“ schreiben sie, dass offenbar allein der Name einer Firma, deren Aktien an der Börse gehandelt werden, die Entwicklung des Kurses beeinflusst: Je leichter sich der Name aussprechen lässt, desto besser entwickelt sich kurzfristig der Kurs (vgl. Süddeutsche Zeitung vom 31.05.2006).

Nomen est omen

Für die organisierte Kommunikation jedoch gewinnen Namen an Brisanz, wenn sie persuasiven Zwecken dienen, die Selbstdarstellung oder Impression Management heißen. So wie in der Natur Tiere ihr Revier abstecken und markieren, prägen Namen und zu Marken verdichtete Namen unsere Eindrücke von Menschen, Unternehmen und Produkten, von politischen Diskussionen („Heuschrecken“) oder von Rechtsentscheidungen (z. B. „Grabstein-Urteil“). Nomen est omen – wer um die Macht des Namens weiß, wird sich jede Benennung sehr sorgsam überlegen. Man kann damit viel gewinnen, aber auch viel verlieren. Originalität bei der Namenswahl ist nicht in jedem Fall das beste Rezept. Man kann es mit der Kreativität auch übertreiben. Labels sind Kommunikationskürzel. Gut kommuniziert werden Namen zu Begriffen, die für etwas oder jemanden stehen. Letztlich ist es die über den Begriff vermittelte Anschauung, die wir mit der Namenswahl hervorrufen und Inszenierungen organisieren.

2. Was ist ein Label?

“Label“ und seine Bedeutungen

Ursprünglich bezeichnet Label ein Etikett, mit dem man z. B. der Preis einer Ware auszeichnet. Es bedeutet aber auch (vgl. www.wikipedia.org):

Für uns sind die ersten vier Bedeutungen relevant, weil sie die kommunikative Wirkung von Namen am besten verdeutlichen: Wer eine Marke benutzt, identifiziert sich mit ihr und grenzt sich von jenen ab, die andere Marken verwenden. Marken verleihen Status und vermitteln ein allgemeines Gefühl der Sicherheit. Nicht nur sie werden gesetzlich geschützt, sondern schützen sie ihrerseits die Verbraucher vor unangenehmen, ihrem Selbstkonzept widersprechenden Assoziationen. Als Güte- oder Qualitätssiegel erwecken sie Vertrauen, und die Verbraucher können auf Recherchen verzichten und dadurch viel Zeit und Geld sparen.

Labeling und Selbstdarstellung

Als Bezeichnung für eine individuelle oder gemeinschaftliche Eigenschaft stecken Namen einen Deutungsrahmen ab, der das Verhalten anderer Menschen oder gesellschaftlicher Gruppen gegenüber dem Bezeichneten beeinflussen. Als Auszeichnungen schließlich eignen sich Labels vorzüglich für Selbstdarstellungen; je bekannter und berühmter die Auszeichner, um so heller das Licht, in dem der Ausgezeichnete erscheint (z. B. Paganini „der Teufelsgeiger“, Franz Beckenbauer „der Kaiser“, Oliver Kahn „der Titan“ usw.)

Terminologisch lässt sich zwischen „Label“ und „Marke“ kaum trennen. Der ganze Prozess der Namensgebung ist ein wichtiger Bestandteil sowohl des Labelings als auch der Markenpolitik. Auch das so genannte „Branding“ einer Marke entspricht dem „Labeling“, denn es ist nichts anderes als die Schaffung eines Namens für Produkte und dessen Durchsetzung als Markenbegriff.

Labels sind im Grunde jegliche Formen von Namen (Eigennamen oder Benennungen), Kennzeichnungen, Ausschilderungen, Auszeichnungen, Markierungen, Betitelungen usw. Jedes Wort kann zu einem Namen erhoben werden, sowohl in Form eines bereits gegebenen oder eines künstlich gebildeten Wortes. Hier sei angemerkt, dass grundsätzlichjedes Wort als Wortmarke für bestimmte Waren- oder Dienstleistungsklassen eingetragen werden kann (unter Berücksichtigung des Markengesetzes). Das Deutsche Patent- und Markenamt prüft nur, ob der Begriff schlüssig und fantasievoll im Sinne der Abgrenzung von Mitbewerbern gewählt ist oder nicht (vgl. www.dpma.de).

Hier einige Beispiele, wie Unternehmens- und Produktnamen entstehen (vgl. Platen 1997, 39 ff.) gebildet werden:

lexikalische Übernahmen
z. B. „Golf“, „Camel“, „Elle“, „Miracoli“ (Wunder), „Merci“ (Danke)
onymische Übernahmen
Sie sind Übernamen von geografischen Namen oder Personennamen, wie „Brigitte“, „Capri“, „Mont Blanc“
deformierte Formen
Sie sind im An-, In-, oder Auslaut verändert worden, wie „Smild“, „Rama“, „Schauma
derivative Formen
Sie sind gebildet durch Anhängen eines natürlichsprachigen oder künstlichen Suffixes, wie „Yogur-ette“, „Nut-ella“, „Sun-il“
zusammengesetzte Formen
z. B. „Dentagard“, „Dolormin“, „Sinalco“
Komplexe Formen
z. B. „Du darfst“, „Nimm zwei“, „Post-it“, „After Eight“
Modulare Formen
Sie sind Kurzwörter, die in Silben oder Initialen segmentiert werden, wie „Haribo“ (Hans Riegel Bonn), „Tschibo“ (Tschilingirian und Bohnen), „Adidas“ (Adi Dassler)
Kompakte Formen
z. B. Elmex, Twingo, Kodak

Früher war es üblich, Firmen nach ihrem Gründer oder einem Erfinder zu benennen. „Bosch“, „Miele“ und „Oetker“ stehen dafür. Doch Familiennamen sind außer Mode. Latinisierende und gräzisierende Wortschöpfungen haben Konjunktur. Man heißt jetzt: „Aventis“, „Astrium“, „Trium“, „Fortis“, „Debis“, „Claris“, „Pantares“, „Tegaron“, „Eon“, „Genion“, „Infineon“. Die Unternehmen bleiben dahinter merkwürdig gesichtslos (vgl. FAZ, 2. Januar 2001, S. T1). Im Mai 2007 wurde aus Karstadt-Quelle ein „neues“ Unternehmen namens „Arcandor“. Der neue Name gilt nur für die Konzern-Holding. Nach Angaben von Karstadt-Quelle-Chef Thomas Middelhoff soll der Name „Verlässlichkeit, Treue und Mut vermitteln“. Aktionärssprecher konnten sich hingegen mit dem „so umständlichen, schwer zu merkenden Namen“ nicht so recht anfreunden. Einer spöttelte sogar: „Soll das ein Vogel sein, haben Sie zu viel Herr der Ringe gelesen?“ (zit. nach FAZ v. 11.05.2007, S.20).

Aber aus welchen Erwägungen verwandeln Organisationen Wörter in Namen? Lässt sich mit Worten ein System bereiten? Und wie kann dies geschehen?

3. Funktionen des Labeling

Labeling bestimmt in hohem Maße die Kommunikation zwischen einer Organisation und deren Anspruchsgruppen. Dabei entsteht ein Beziehungsgeflecht, das in der Abbildung 1 dargestellt ist.

Eckpfeiler in diesem Geflecht sind:

Organisation
Namen enthüllen, wie Organisationen sich selbst verstehen und darstellen. Dabei deuten sich schon im Namen eine Werthaltung, eine Botschaft oder auch eine Zielsetzung (z.B. Parteien). In diesem Fall sind Namen Ausdruck des Selbst.
Anspruchsgruppe
Labeling will letztlich die Meinungen, die Einstellungen und das Verhalten der Anspruchsgruppen beeinflussen.. Diese hegen dann (im günstigen Fall) Sympathie, kaufen, stimmen zu, betreiben eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation usw.
Sache
Namen identifizieren Sachen (Produkte, Leistungen, Ideen, Botschaften ...), grenzen sie ab und liefern oft Informationen über sie. Alles was eine Organisation seinen Anspruchsgruppen vermitteln will, bedarf daher eines Namens und wird damit zum Gegenstand des Labelings.

Konnotation und Denotation

Entscheidend für Labeling und die Wahl von Namen ist das Wissen um die Denotation und Konnotation eines Namens: Während die Denotation den Inhalt des Begriffes bedeutet, umfasst die Konnotation dessen emotionalen Assoziationen von Wörtern. „Weihnachten“ z. B. bedeutet denotativ ein christliches Fest, das der Geburt von Jesus von Nazareth gedenkt und von Christen jährlich am 24. Dezember begangen wird. Konnotativ aberkönnte „Weihnachten“ Freude, Einsamkeit, Kindheitserinnerungen usw. bedeuten.

Information

Der Name identifiziert Personen („Dieter“), Produkte („Milka“), Unternehmen („Johnson & Johnson“), Gesetze („Antidiskriminierungsgesetz“), Sachverhalte („Star Allianz“) und grenzt sie von anderen Personen, Produkten, Unternehmen, Gesetzen oder Sachverhalten ab. Meistens liefert der Name auch Informationen (Denotation) über die Sache: Zum Beispiel enthält bereits der Name „Antidiskriminierungsgesetz“ einen ersten Hinweis auf den Inhalt des Gesetzes. Doch entbehren oft künstlich gebildete Namen jeglicher Denotation, wie „Ixom“. Namen können auch – vor allem bei Produkt- und Unternehmensnamen – auf ihren geschützten Status hinweisen.

Deutung

Mit Namen deuten Organisationen Sachverhalte oder sie schaffen erst diese Realitäten. Nietzsche sagt: „Dies hat mir die größte Mühe gemacht: einzusehen, dass unsäglich mehr daran liegt, wie die Dinge heißen, als was sie sind Es genügt, neue Namen und Schätzungen und Wahrscheinlichkeiten zu schaffen, um auf die Länge hin neue ‚Dinge zu schaffen.“ (Die fröhliche Wissenschaft, § 58). In der öffentlichen Debatte um die Neuregelung des § 218 im Jahre 1970 entbrannte sich z. B. ein Streit um das Wort „Schwangerschaftsunterbrechung“. Wer gegen eine Fristenlösung war, interpretierte dieses Wort als eine Verschleierung der Tötungstat. „Unterbrechung“ legte dagegen die Vorstellung nahe, als ob die Frau die Schwangerschaft später fortsetzen könnte.

Auch das Wort „Elite“ ist so eine Bezeichnung. Dieses Wort ist in Deutschland vorbelastet, weil es rassenideologisch angehaucht ist. Im Hintergrund schwebt immer die Vorstellung „Auslese“. Der Gegensatz „Elite – Masse“ trat deutlich im NS-Schulsystem im Rahmen der Eliteerziehung hervor. Erst in dem 60er und 70er Jahre wurde das Wort der Chancengleichheit entgegengesetzt und so entstigmatisiert. Weitere Wortbildungen wie „Verantwortungselite“, „Funktionselite“ „Leistungselite“ oder „Eliteuniversitäten“ haben der Bezeichnung „Elite“ positiven Inhalt verliehen. „Standort Deutschland“, „Reform“, „Gleichberechtigung“, „Umbau der sozialen Sicherungssysteme“, „Heuschrecken“, „Kolateralschaden“ sind weitere deutende Bezeichnungen. Wir kommunizieren nie „unschuldig“. Zu hinterfragen ist stets nach den Absichten, die sich dahinter verbergen.

Dieser Aspekt der „Deutung“ und Schaffung von Realitäten überwiegt auch im Issues Management und in der Personen-PR. Ein Thema kommt auf den „Verhandlungstisch“, „Krisen“ werden medial erzeugt, andere Themen aus dem Feld geschlagen, und Formeln bzw. Schlagworte machen das Thema dann verhandlungstauglich (Avenarius 2002, S. 3).

Im Entschuldigungsverhalten sind Politik und Wirtschaft um Floskeln nicht verlegen, wie es in einem Kommentar von Georg Paul Hefty in der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 24. August 2004 heißt: „Seit das Wort „kommunizieren“ den Weg aus der Kirche in die Politik gefunden hat, gibt es keinen sachlichen Fehler mehr, sondern nur noch Dinge, die mangelhaft kommuniziert wurden.“ Sowohl mit der Wahl von Wörtern als auch mit der Entscheidung für Satzmuster sind Entscheidungen für ganz bestimmte Wahrnehmungsperspektiven verbunden. Damit gehen Prozesse der Abstraktion, Klassifikation und Bewertung einher (vgl. Ebert 2007).

Selbstdarstellung

Auf selbstdarstellerischer Ebene beantworten Labels die Frage „Wer sind wir?“. Da Personen, Unternehmen, Regierungen oder Parteien sich immer auch in ihren Handlungen (Produkten, Gesetzen usw.) darstellen, schließen die Kunden oder Bürger durch Inferenzen vom Gesetz auf den Gesetzgeber, vom Produkt auf das Unternehmen, vom Namen auf die Person usw. So verweist „Elegance“ auf DaimlerChrysler, „Ich AG“ auf die Bundesregierung, „Star Allianz“ auf Lufthansa und deren Partnerunternehmen.

Entscheidend hier sind die konnotativen Assoziationen: Bei „Ich AG“ drängt sich die Frage auf, ob Menschen Aktiengesellschaften seien, bei „Hartz IV“, ob weitere Einschnitte auf die Bürger zukämmen (in Form von „Hartz V“, „Hartz VI“ oder gar „Hartz VII“). Die Umbenennung des „Arbeitsamtes“ in „Arbeitsagentur“ will einen Mentalitätswechsel in der Verwaltung signalisieren und auf ein neues Selbstverständnis hinweisen, das es nach innen und außen zu kommunizieren gilt. Ob hingegen der Austausch von „Krankenkasse“ gegen „Gesundheitskasse“ wirklich sinnvoll ist, darüber lässt es sich sicher streiten. Denn schließlich hilft die Kasse ja nicht den Gesunden, sondern den Kranken.

Auch „Claims“ haben eine selbstdarstellerische Funktion. Nicht umsonst heißt der Slogan unter Werbern auch "Claim", ein Ausdruck aus dem Wilden Westen, der das Abstecken des eigenen Besitzes mit Grenzpfählen besagt. Das "Branding" einer Marke lehnt sich ebenfalls an den Cowboyslang an, denn damals brannte man dem Vieh sein Zeichen ein. Der „Brand“ war ein frühes Markenzeichen. Man findet ihn heute noch in der Pferdezucht, z.B. bei den Trakehnern. Hier noch einige Claims, die als Ergänzung zum Titel in den Geschäftsberichten von Unternehmen verwendet werden:

DaimlerChrysler: Commitment to Excellence
Henkel: Qualität von Henkel
Metro: The Spirit of Commerce
E.ON: Energie zum Leben. Jederzeit.
Linde: Leading
VW: Aus Liebe zum Automobil
SAP: Innovation aus Leidenschaft
Deutsche Bank: Leistung aus Leidenschaft
Bayer: Science For A Better Life
BMW: Kräfte entfalten
FMC: Zukunft leben
MAN: Märkte anführen
Deutsche Telekom: Service. Mehr als ein Versprechen
Hochtief: Der internationale Bauwert mit Substanz.

Nachfolgend nun einige Beispiele, in denen Namen vor dem Hintergrund ihrer informativen und deutenden, selbstdarstellerischen und appellativen Wirkung Verhaltensweisen beeinflussen und Images prägen:

4. Namen beeinflussen Verhalten

Titel

Eine besondere Form des „Labelings“ sind Titel und Amtsbezeichnungen. Titel drücken Autorität aus und können zugleich schwer (durch Prüfungen) und leicht (durch Kauf) erlangt werden. Man strebt sie an, weil sich die Betreffenden handfeste soziale Wertschätzung versprechen. Der „Herr Doktor“ ist, obwohl kein Teil des Namens1,allemal die bessere Adresse. „Ein Titel öffnet Türen, die jedem verschlossen bleiben, der über keine Titel verfügt, und aus der gehobenen Stellung heraus werden Beziehungen beknüpft, die sowohl im privaten Bereich als auch im Berufsleben von Vorteil sind.“ (Kotzwinkle 1998, S. 219). Untersuchungen belegen, dass Titel auch zu einer verzerrten Wahrnehmung der Körpergröße führen. Personen, die einen Titel führen, werden deutlich größer wahrgenommen als Personen ohne Titel (vgl. Cialdini 1997, S. 260). Auch Positionen (z. B. „Vorstandsvorsitzender“) sind Autoritätssymbole, und Marken erst recht. Eine weitere Besonderheit bilden Adelstitel. Anders als in Österreich, das alle Adelstitel tilgte, dürfen sie in Deutschland weiter geführt werden – allerdings nur als Bestandteile des Nachnamens. Folglich muss es beispielsweise „Hans Graf von Meier“ heißen und nicht „Graf Hans von Meier“ (vgl. Der Spiegel 19/1999).

Berufsbezeichnungen

Das Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) und die Universität Bonn kommen in einer Studie über "Berufsbezeichnungen und über ihren Einfluss auf die Berufswahl von Jugendlichen" zum Ergebnis, dass Berufsbezeichnungen oft über die Berufswahl von Jugendlichen entscheiden. Berufsbezeichnungen vermitteln zwar eine erste Vorstellung vom Berufsinhalt, für Jugendliche aber sind sie mehr. Sie stehen für ein bestimmtes Image. Deshalb prüfen Jugendliche den Namen eines Berufs auf dessen Image-Tauglichkeit unter Freunden. Wichtig für sie ist der Eindruck, den eine bestimmte Berufsbezeichnung auf die Umwelt hinterlässt. Ist die Berufsbezeichnung dem eigenen Ansehen abträglich, kommt die entsprechende Lehrstelle nicht in Betracht - auch dann nicht, wenn es noch freie Ausbildungsplätze gibt. Für Jugendliche sind die Berufsbezeichnungen Hinweisschilder. Dies ist oft ein Problem für traditionelle Berufe mit wenig attraktiven Bezeichnungen. Namen wie

klingen altmodisch und die mit ihnen verbundenen Berufe scheinen uninteressant zu sein. Deshalb meiden Jugendliche diese Berufe.

Political Correctness

„Political Correctness“ ist selbst eine Bezeichnung, die für eine "richtige" Einstellung gegenüber Menschen steht. Sie lehnt alle Handlungen und Ausdrücke ab, die Personen aus rassischen, sexuellen, religiösen, körperlichen oder geistigen Gründen diskriminieren. Ein wichtigstes Prinzip der Political Correctess ist die Übernahme der Eigenbezeichnungen.

Ein zweites wichtiges Prinzip der Political Correctness ist es, umgangssprachliche Ausdrücke zu vermeiden, die bei der Benennung von Behinderten und Verhaltensauffälligkeiten benutzt werden.

Hier stellt sich natürlich die Frage, ob dieses „Umlabeling“ auch die Einstellungen und den Umgang der Leute gegenüber Farbigen, Schwulen oder Behinderten geändert hat. Immerhin werden die früheren Begriffe heute seltener gebraucht als in früheren Zeiten, was ja positiv gedeutet werden kann.

5. Labeling im politischen und gesellschaftlichen Diskurs

Labeling als Besetzung von Begriffen

1973 mahnte Kurt Biedenkopf auf dem Hamburger CDU-Parteitag: „Was sich heute in unserem Land vollzieht, ist eine Revolution neuer Art. Es ist die Revolution der Gesellschaft durch Sprache. Die gewaltsame Besetzung der Zitadellen staatlicher Macht ist nicht länger Voraussetzung für eine revolutionäre Umwälzung der staatlichen Ordnung. Statt der Gebäude der Regierung werden die Begriffe besetzt, mit denen sie regiert, die Begriffe, mit denen wir unsere staatliche Ordnung, unsere Rechte und Pflichten und unsere Institutionen beschreiben…Wir erleben heute eine Revolution, die sich nicht der Besetzung der Produktionsmittel, sondern der Besetzung der Begriffe bedient“ (Hombach, S. 36-37).

Daran knüpfte 13 Jahre später Heiner Geißler an: „Es geht heute nicht mehr darum, Bahnhöfe, sondern darum, Begriffe zu besetzen…Nicht die Taten bewegen die Menschen, sondern die Worte über die Taten. Derjenige, der die Ideen hat und der für sie auch die richtigen Begriffe wählt, hat die Macht über das Denken der Menschen“ (ibid. 37). Mit Worten, so schon Goethe in seinem „Faust“, „lässt sich trefflich streiten, mit Worten ein System bereiten“.

Die Frage ist also, welche Partei zentrale Begriffe wie „Familie“, „Gerechtigkeit“, „Freiheit“, „Umwelt“, „Frieden“, „Reform“ usw. „besetzt“ und welcher Partei es gelingt ,die Gegner in die entgegen gesetzte Ecke abzudrängen: „familienunfreundlich“, „ungerecht“, „bürokratisch“ usw. Auch gesellschaftlich werden Diskussionen entlang von Begriffen geführt: „Chancengleichheit“ und „Chancengerechtigkeit“, „ungeborenes Kind“ und „werdendes Kind“. Political correctness fungiert auch als korrektiv: „Nigger“ und „Black Americans“, „Ausländer“ und „Kinder mit Migrationsgrund“, „Zerstörung“ und „Rückbau“ (bei Gebäuden).

Namen sind Wirklichkeiten

Namen werden auch gebildet, um Realitäten zu schaffen: „Neue Mitte“ (Gerhard Schröder) oder „Koalition der Mitte“ (Helmut Kohl). Gibt es wirklich einen inhaltlichen Unterschied zwischen den beiden Konzepten? „Neue Mitte“ verheißt jedenfalls mehr Dynamik und Frische („neu“), verbindet die Kernideen der Partei mit neuen Perspektiven und stellt Argumentationshilfe für verschiedene Politikfelder bereit (vgl. Fröhlich).

Namen sind Waffen

Begriffsbildungen wie „Merkel-Steuer“ , „Übergangskanzler“, „Vermögensvernichter“ u.ä. belegen, dass Worte in der politischen Auseinandersetzung auch als Waffen eingesetzt werden können. Gerade die Parteien betreiben viel Aufwand darauf, dem politischen Gegner ein ihm abträgliches „Label“ anzuhängen.

Lord Dahrendorf zufolge fehlt Deutschland zuerst eine entschiedenere politische Sprache: „Ich garantiere Ihnen“, versicherte er, „dass in Großbritannien Begriffe wie „Hartz IV“ oder „Ein-Euro-Job“ nicht einen Tag überlebt hätten. Auch spreche Tony Blair niemals von „Reformen“, sondern immer nur von „Modernisierung“, und was in Deutschland „Deregulierung“ genannt wird, heiße in England hoffnungsfroh „better regulation“. Das sei kein Zufall. Eine ganze Einstellung verberge sich dahinter. Anders gesagt: Die politische Sprache in Deutschland ist voller schlechtgelaunter politischer Begriffe, so dass es am Ende gar kein Wunder ist, wenn das ganze Land tatsächlich schlechte Laune hat.“ (FAZ v. 20.August 2005, S. 33). Hier weitere Beispiele aus der Politik:

Johannes Rau hat sich ebenfalls des Instruments Labeling zunutze gemacht, um sich im positiven Licht darzustellen. Er wollte „menschlich“ erscheinen. Deshalb hat er in seinen zehn großen Reden zwischen Juni 1985 (Regierungserklärung als Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen) und Ende August 1986 (Rede beim Nürnberger SPD-Parteitag zur Eröffnung des Hauptwahlkampfes zum Bundestagswahlkampf) das Wort „Mensch“ 249 Mal verwendet, gefolgt von den Begriffen (Bundes-/Länder-) Regierung 182 Mal, Politik 144 Mal, Arbeit 83 Mal. Der häufige Gebrauch sollte ihm das erwünschte Image geben, denn Wiederholungen steigern die Wahrscheinlichkeit, dass die mit einem Begriff einhergehenden Assoziationen sich stärker im Bewusstsein der Zielgruppe einprägen. „Je öfter Sie bestimmte Begriffe verwenden, desto eingängiger und selbstverständlicher werden sie für andere Menschen. Sie werden leichter hingenommen, ohne darüber nachzudenken.“ (Probst, 1987)

6. Marken und Markenschutz

Einen besonderen Stellenwert nehmen in der Kommunikation die Markennamen ein. Sie können Unternehmen, Produkte oder Verfahren bezeichnen und sind aus Markenschutzgründen von Bedeutung. Sie können auch darüber entscheiden, ob deren Aktien an der Börse steigen oder fallen.

Name und Aktienkurs

Den absolut rationalen Investor, der Informationen prüft, kühle Entscheidungen trifft und damit gute Ergebnisse erzielt, gibt es nicht. Börsenpsychologie oder Parkettgeflüster spielen eine gewichtige Rolle. Die amerikanischen Psychologen Adam Alter und Daniel Oppenheimer von der Universität Princeton berichten, dass allein der Name einer Firma, deren Aktien an der Börse gehandelt werden, die Entwicklung des Kurses zu beeinflussen vermag: Je leichter man den Namen ausspricht, umso besser entwickelt sich kurzfristig der Kurs (vgl. oben).

Für ihre Studie ließen die beiden Psychologen zunächst Probanden fiktive Firmennamen danach bewerten, wie leicht sie diese Namen aussprechen. Dabei bewerteten die Probanden Namen wie „Aegeadux“ oder „Queown“ als verhältnismäßig unaussprechlicher als Namen wie „Barnings“ oder „Vander“. Eine zweite Gruppe schätzte dann, wie sich die Aktienkurse der fiktiven Firmen entwickeln könnten. Das Ergebnis: Sie trauten Unternehmen mit einfachen Namen eine bessere Kursentwicklung zu als kompliziert klingenden Wettbewerbern. Informationen, und dazu gehören Firmennamen, die man leichter erfasst und verarbeitet, werden als positiver und glaubwürdiger bewertet. Investoren sind gegen diesen Einfluss nicht gefeit. „Informationen müssen gebündelt werden, um eine Entscheidung zu treffen, und dabei spielt auch der Name eines Unternehmens eine Rolle“ (Stephan Grünewald) (zitiert nach Herrmann, 2006). Schon Ende des 16. Jahrhunderts behauptete Montaigne: „Man sagt, es sei gut, einen guten Namen zu haben, also Kredit und Ansehen; darüber hinaus ist es wirklich vorteilhaft, einen Namen zu tragen, der schön klingt und sich leicht aussprechen lässt.“ (Montaigne, S. 140)

Namen und Markenwert

Für Unternehmen lautet heute die Frage nicht "Was biete ich?", sondern "Wie wirke ich?". Erfolgreiche Kommunikationsideen beantworten diese Frage. Und der Name ist ein Teil dieser Antwort.

Heute ist es auch üblich, die Titel urheberrechtlich geschützter Werke, deren Schutz abgelaufen ist, als neue Marke einzutragen. So ist z. B. der Titel des Kinderbuches "Alice im Wunderland", von Lewis Caroll 1864 veröffentlicht, in Händen einer Merchandising-Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG. Den Namen "Tom Sawyer" haben verschiedene Firmen für Tabak, Wassersportgeräte und alkoholische Getränke schützen lassen, weil Kultur beim Kunden positive Assoziationen hervorruft (Auf dem Hövel, 2004).

Beliebt ist es auch die Namen berühmter Personen als Marke anzumelden. Ob "Ludwig van Beethoven" oder "Wolfgang Amadeus Mozart", "John F. Kennedy" oder "Konrad Adenauer": Sie alle stehen mit ihrem Ruf für ein Produkt gerade. Der Name "Bill Clinton" steht sogar für ein Aphrodisiaka.

Namen wie KODAK, APPLE oder SONY sind heute milliardenwert und sind selbst zum wichtigsten Wert des Unternehmens geworden. Das prägt das Image des Unternehmens, schafft Vertrauen bei Anlegern und Verbrauchern und begünstigt eine erfolgreiche Investor Relationship.

Labeling als Investition

Doch unterschätzen viele Unternehmen das Gewicht des Namens und begreifen Labeling nicht als eine langfristige Investition in die Reputation des Unternehmens. Sie bevorzugen "konkrete" Investitionen, um schnell und erfolgreich auf dem Markt zu agieren. Oft vergessen sie, dass der Name das am häufigsten gesprochene, geschriebene, gedruckte und gesehene Element des Unternehmens ist (vgl. Gotta, 2000).

Dabei geht es nicht nur um die Einfachheit des Namens, denn dieses Merkmal allein garantiert noch keinen Erfolg. Hat das Unternehmen den eigenen Namen ohne Sorgfalt gewählt, kann z. B. der Hinweis eines Patent- oder Rechtsanwalts dieses Unternehmen – es mag auf dem Markt erfolgreich sein, wie es will – aus dem Gleichgewicht bringen. Der Firmenname sei mit einem bestehenden Firmennamen verwechselbar oder der gewählte Name habe in einem anderen Land eine sehr negative Bedeutung. Das bedeutet aber, dass das Unternehmen seinen Namen ändern muss und damit seine sämtliche Firmenunterlagen vom Briefbogen bis zur Webseite, was in der Regel sehr teuer ist. Bei der Wahl des neuen Namen, muss die Firma darauf achten, dass der Name

Nach einer Studie der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in Koblenz, verzichtet fast jeder zweite (49 Prozent) Unternehmensgründer darauf, den Wunschnamen seiner Firma testen zu lassen. 42 Prozent erkundigen sich stattdessen lieber bei Freunden und Bekannten, ob ihnen der Name gefällt (vgl. „Financial Times Deutschland“, 8. Juni 2001, S. 11). Einigermaßen unglücklich, so berichtete Focus (6/2000, S. 262), haben die Kölner Gas-, Elektrizitäts- und Wasserwerke ihren Markennamen “fair-colon” gewählt. Das englische Wort “colon” heißt ins Deutsche übersetzt “Dickdarm”; das Wort sollte wohl ursprünglich auf “Cologne” hinweisen, dem englischen Namen der Stadt. Häufig zitiert wird auch das Beispiel des Geländewagens “Pajero” von Mitsubishi. In spanischsprachigen Ländern wird inzwischen ein anderer Name gewählt, weil dort „Pajero“ für die männliche Form von Selbstbefriedigung steht.

Besonderer Aufmerksamkeit bedürfen auch Umbenennungen. Denn sie signalisieren, dass das Unternehmen strategisch eine neue Richtung einschlägt (vgl. Gotta, 2000).“Sie können an einem Produkt so gut wie alles ändern, Verpackung, Werbung und sogar den Inhalt. Aber wenn Sie den Namen ändern, haben sie ein neues Produkt“ (Klamroth 1992, S. 71). Hier einige Beispiele (Gotta 2001, S. 246 ff.):

Neue Kompetenzen

QUELLE Direktbank nannte sich um in ENTRIUM Direktbank, weil der Name QUELLE primär mit "Direktversand" oder "Katalog" besetzt ist und sich damit nicht für eine Direktbank eignet.

Joint Venture

Die Unternehmen HOECHST und RHONE-POULENC schlossen sich zu einem neuen Unternehmen mit dem Namen AVENTIS zusammen. Doch wollten sie sich nicht mehr als Chemieunternehmen positionieren, sondern als Life Science-Unternehmen. Die Neubenennung – AVENTIS - symbolisierte diesen Entschluss.

Fusionen

Hier stellt sich die Frage, ob beide Unternehmen ihre Namen behalten und kombinieren, wie DaimlerChrysler, oder sich umbenennen, wie AVENTIS oder RAILION (Deutsche Bahn Cargo / NS Cargo, Niederlande) oder MAINOVA (Stadtwerke Frankfurt / Maingas AG). Langfristig richtig ist die Neubenennung, weil die fusionierenden Unternehmen ganz einfach dazu gezwungen sind, eine gemeinsame neue Identität zu schaffen und diese nach innen und außen zu kommunizieren.

Der Wettbewerb zwischen den Unternehmen ist heute auch ein Wettbewerb zwischen den Namen. Daher müssen Unternehmensnamen

7. Fazit

Namen sind weder „Schall“ noch „Rauch“. Sie haben Macht und beeinflussen das Verhalten der Menschen. Sie schaffen Realitäten und dienen der Selbstdarstellung von Personen und Organisationen. Nur wer einen Namen hat, ist eine gute Adresse (bona nomina). Deshalb kosten auch Namen als Marken viel Geld und genießen gesetzlichen Schutz.

Entscheidend ist immer der Werterahmen einer Gesellschaft, in der Organisationen handeln. Deshalb gehen auch Sprachwandel und gesellschaftlicher Wandel Hand in Hand. Der Zwang zur öffentlichen Kommunikation verlangt von den Handelnden, ihre Interessen, Aussagen und Meinungen immer in Worte zu kleiden, die der herrschenden Definition des Allgemeinwohls entsprechen: z. B. Schaffung von Arbeitsplätzen, Schutz der Umwelt, Attraktivität der Region usw. (vgl. Münch, 1995, S. 125). Bezeichnungen wie „Corporate Social Responisbility“ (sozial verantwortliches Handeln) oder „Corporate Governance Kodex“ (verantwortliches unternehmerisches Verhalten) tragen diesem Werterahmen Rechnung: Wer kann schon heute gegen das Soziale und das verantwortliche Handeln Einwände vorbringen.

„Jedes Wort ist ein Vorurteil“ – so Friedrich Nietzsche in „Menschliches, Allzumenschliches“ (II, Der Wanderer und sein Schatten, §55). Wer öffentlich kommuniziert, muss sich dieser gesellschaftlichen und geschichtlichen Vor-urteile bewusst sein und sie zu nutzen zu verstehen – sowohl in der Wirtschaft und Politik als auch in allen anderen Formen der Organisationskommunikation und in der Personen-PR.

8. Literatur

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1 Er wird auf Antrag in den Reispass (Passgesetz) und in den Personalausweis (Personalausweisgesetz) eingetragen, darüber hinaus aber in keine anderen amtlichen Personalpapiere (vgl. Kahle, 1995).

Der vollständige Beitrag ist erschienen in: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001 ff.), Art.-Nr. 1.36, Köln 2007.

© Manfred Piwinger