Kommunikation im Kopf

Ökonomisch relevantes Wissen über Kommunikation im Kontext von Unternehmens- und Medienberichterstattung

von Helmut Ebert und Manfred Piwinger

Was wissen Wirtschaftspraktiker über Kommunikation? Jenseits der streng fachwissenschaftlichen Wissensbestände gibt es ein berufspraktisches Wissen über Kommunikation, das uns deshalb interessiert, weil es handlungsrelevant ist. Die Analyse der Unternehmens- und Medienberichterstattung ermöglicht eine Bestandsaufnahme genau dieses kollektiven Wissens und kollektiver Annahmen über Kommunikation und ihre ökonomische Relevanz.

Insgesamt haben wir 105 ein- bis mehrsätzige Belege ausgewertet. Unsere Ergebnisse beanspruchen keine Repräsentativität, sondern sie haben einen symptomatischen Wert und bereiten den Weg zu einer größer angelegten Untersuchung. Feldnamen können, müssen aber nicht in den Äußerungen belegt sein. Die belegten Ausdrücke schreiben wir kursiv.

1 Einleitung

Wir stützen unsere Bestandsaufnahme des wirtschaftspraktischen Wissens sowie der Annahmen über Kommunikation und ihre ökonomische Relevanz auf Äußerungen überwiegend von Unternehmensführern und Wirtschaftsjournalisten. Die Äußerungen stammen aus Geschäftsberichten und der Wirtschaftspresse der Jahre 2003–2005. Wir rekonstruieren das Wissensnetzwerk "Kommunikation", indem wir die Schlüsselbegriffe erfassen, ihre Bedeutungen beschreiben und relevante Bewertungen sowie Beziehungen zwischen den Schlüsselbegriffen und weiteren ökonomischen Tatsachen herausarbeiten.

2 Schlüsselbegriffe des Wissensnetzes "Kommunikation"

Die Auswertung ergab verschiedene Untergruppen von Schlüsselbegriffen. Im Zentrum steht der Begriff "Kommunikation". Indikator ist u.a., dass sich die meisten Bewertungen (s.u.) auf diesen zentralen Schlüsselbegriff beziehen. Zum Wissensnetz Kommunikation gehören folgenden Felder:

Die innere Ordnung der zentralen Felder stellt sich uns wie folgt dar: Das Kommunikationssystem eines Unternehmens ist — neben dem Entscheidungs- und Beobachtungssystem — ein Teil der Unternehmenskultur, welche als ein "Problemlösungsprogramm" (Schmidt 2004, S. 108) angesehen werden kann. Reputation findet ein Unternehmen bei seinen Systempartnern und der Öffentlichkeit. Reputation stellt sich als eine Folge ethischen Verhaltens von Führungskräften ein, sofern diese sich an den oben genannten ethischen Standards orientieren. Vertrauen ermöglicht Kooperation ohne großen Aufwand, setzt aber die Anwesenheit einer Appellationsinstanz (z.B. Richter) für den Enttäuschungsfall voraus. Image besteht aus einem Selbstbild (Selbstbeschreibung) und einem Fremdbild. Image Management bedeutet, Selbstbild und Fremdbild in dynamischer Balance zu halten, d.h. Wertansprüche von Unternehmen und Öffentlichkeiten mit Blick auf das Überlebensziel des Unternehmens zu synchronisieren. Bekanntheit ist eine fundamentale Vorbedingung für Interaktionen und Transaktionen. Selbst wenn man ein Unternehmen als Prozess-System ansieht (s.o.), handeln stets Menschen, wenngleich unter bestimmten Bedingungen. Die Kategorie der kommunikativen Kompetenz betont die persönliche Verantwortung auch für das kommunikative Verhalten, und zwar mit Blick auf Reputation und Führungsgeschick.

2.1 Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur […] hat […] knallharte Konsequenzen, die sich in Heller und Cent in der Gewinn und Verlustrechnung wiederfinden; Ergebnisse schönzureden scheint mittlerweile Teil der Unternehmenskultur von Daimler-Chrysler zu sein;

2.2 Kommunikationsstil, -kompetenz und Leadership

Aus Gesprächen mit Analysten und Anlegern ziehen wir den Schluss, dass der Markt jene Unternehmen belohnt, die eine klare, konsistente und informative Offenlegungspolitik verfolgen; wir legen großen Wert darauf […], Analysten und Investoren aussagekräftige Vergleiche mit früheren Berichtsperioden zu ermöglichen; man habe die Ertragsprognose um "ein paar Prozentpunkte" heruntergesetzt, sagte Konzernchef Rob Pieterse bei einer Telefonkonferenz mit Analysten. Fazit dieser lapidaren Äußerung: Der Aktienkurs […] fiel zeitweise um bis zu 20 Prozent; Kommunikationsfähigkeit ist ein entscheidendes Kriterium für die Entwicklung einer Führungskraft.

2.3 Image, Marke(nbewusstsein) und Wahrnehmung

Unser Erfolg hängt zum großen Teil von unserem Markenimage […] ab; die neuen strategischen Initiativen finden ihren Niederschlag in der Marke Deutsche Bank; auch Dresdner Marketing-Chef Nube will vornehmlich in das Image investieren […] Die Dresdner Bank habe wie die anderen Großbanken auch in der Vergangenheit zu wenig getan, um den normalen Kunden die Schwellenangst zu nehmen, sagte er dazu. Dafür sei die Imagewerbung wichtiger als die Produktwerbung; massive Anschuldigungen und gezielte Marktmanipulationen führten […] zu einer deutlichen Schädigung des Unternehmensimages; in Wirklichkeit ist es Opel nicht gelungen, sich vom Image des proletarischen Massenherstellers zu lösen; unsere Produkte sind besser, als sie wahrgenommen werden, doch so ein Imagewandel dauert etliche Jahre.

2.4 Reputation und Integrität

Wir wissen, dass die Nachhaltigkeit unseres Erfolges auf unserer Reputation als Geschäftspartner, unserem Ansehen in der Gesellschaft und unserer Attraktivität als Arbeitgeber für hervorragende Mitarbeiter gründet; mit der Zeit werden sich die Marktbewertungen dahingehend unterscheiden, ob und wie gut es den Firmen gelingt, Ehrlichkeit und Integrität als Bestandteil ihrer Unternehmenskultur zu sehen und sich auch tatsächlich danach zu verhalten;

2.5 Vertrauen und Zusammenarbeit

Vertrauen muss man sich erarbeiten. Man muss zuhören, auf andere eingehen. Fair, gerecht, objektiv sein, Interesse zeigen — am Wohl der anderen, nicht am eigenen […] Wir müssen uns über die Ziele und Wege dorthin klar werden. Die Kunden sollen wissen, dass wir unsere Stärken und unseren guten Ruf in ihren Dienst stellen; "Die haben alles getan, um die Marke zu beschädigen", sagt Experte Simon […] "Ständige Wechsel in Strategie und Kommunikation, schlechte Zahlen, Ackermanns Victory-Zeichen beim Mannesmann-Prozess — das Vertrauen ist weg"; Rechts- und Wettbewerbsverstöße beeinträchtigen das Ansehen eines Unternehmens und das von seinen Partnern entgegengebrachte Vertrauen. Daher sehen wir im Grundwert Integrität nicht nur den Maßstab für unser Handeln, sondern auch einen wichtigen Aspekt des Risikomanagements

2.6 Bekanntheit und Publicity

Unser Bekanntheitsgrad ist von elementarer Bedeutung für unseren Erfolg; Die Bekanntheit ist genauso wichtig wie die Technologie; negative Publicity ist ein echtes Problem für uns; wir wollen unseren Firmennamen Henkel zur Marke ausbauen und international noch bekannter machen; Die Deutsche Post hat ihre Werbeetats umstrukturiert, um die Bekanntheit der Konzerntochter DHL in den USA zu erhöhen.

2.7 Werbung und Design

Die kontinuierliche Stärkung des Markenimages und die Einführung neuer Produkte erfordern umfangreiche Investitionen in Marketing und Werbung; eine 80 Mio € teure Werbekampagne soll den Imagewechsel vom Elektronik- und Halbleiterkonzern [i.e. Philips] zum Gesundheits- und Lifestyle-Spezialisten untermauern; Teure Autos also […] aber die Frage, ob es ein BMW oder ein Mercedes sein soll, wird meist nicht von den Kosten entschieden. Markenimage und Design spielen oft wichtigere Rollen.

2.8 Gefühle und Wissen

Der Emotion kommt beim Autokauf trotz des starken Preiswettbewerbs eine immer größere Bedeutung zu; "Leistung aus Leidenschaft" ist die Maxime unseres Handelns; das Wissen der Kunden, dass sie unter dem Namen von Roche hervorragende Produkte erhalten, ist ein wichtiges Kapital des Unternehmens;

2.9 Geheimnisse und Gerüchte

Die Wettbewerbsstellung der SAP wäre … erheblich beeinträchtigt, wenn beispielsweise vertrauliche Informationen über die zukünftige Ausrichtung der Produktentwicklung an die Öffentlichkeit gelangten; hinzu kamen zum Teil böswillige Spekulationen und offenbar lancierte Falschmeldungen der Londoner Finanzpresse, die im Oktober 2002 gezielt gegen die Commerzbank gestreut wurden, jedoch jeder Grundlage entbehrten … Neben einem erheblichen Reputationsverlust — abzulesen am Aktienkurs — muss die Bank trotz Marktberuhigung außerdem noch höhere Refinanzierungskosten aufwenden.

3 Bewertung von "Kommunikation"

Die allgemeine Einschätzung der Relevanz von Kommunikation ergibt folgendes Gesamtbild:

Untrennbar mit dem Begriff der Reputation verbunden ist der Begriff der Integrität. Folgerichtig wird auch Integrität im Handeln aller Führungskräfte als einer der wichtigsten Werte des Unternehmens bezeichnet. Ein positives Image gilt als stille Reserve eines Unternehmens. Starke Marken sind ein Vertrauenskapital, das heute — angesichts wachsender Verunsicherung und Enttäuschungen besonders schwer wiegt.

Als Fazit kann gelten: In den meisten Unternehmen ist die Kommunikation mittlerweile als erfolgskritische Managementfunktion anerkannt.

Bei der Bewertung der Kostenseite von Kommunikation zeigt unsere Bestandsaufnahme, dass auf verschiedene Weise versucht wird, sich dem Kostenaspekt zu nähern:

4 Beziehungen im Begriffsnetz "Kommunikation"

Im Folgenden präsentieren wir die in unserem Datenmaterial enthaltenen relationalen Aussagen in Form von Listen.

Relation "a ist b":
  • Kommunikation ist Führung (und eine erfolgsentscheidende Managementfunktion)
  • Positives Image, hohe Reputation, Integrität, starke Marken sind reale Werte (Unternehmenswerte, Unternehmenskapital, Vertrauenskapital)
Relation "a erfordert b":
  • Ein nachhaltiger Unternehmenserfolg erfordert Reputation bei Geschäftspartnern, Ansehen in der Öffentlichkeit und Attraktivität als Arbeitgeber. Die Daseinsberechtigung als Unternehmen erfordert das Vertrauen von Kunden, Öffentlichkeit und staatlichen Institutionen ("licence to operate").
  • Eine effektive (globale) Zusammenarbeit erfordert eine offene und glaubwürdige Kommunikation.
  • Reputation erfordert Integrität.
  • Unternehmenserfolg erfordert Bekanntheit.
  • Die kontinuierliche Stärkung des Markenimages erfordert umfangreiche Investitionen in Marketing und Werbung.
  • Die Abmilderung möglicher Imageschäden kann eine offene(re) Kommunikation, Werbefeldzüge, Rechtsbeistand und/oder organisatorische Neuerungen erfordern.
  • Die Sicherung der Wettbewerbsstellung erfordert den Schutz vertraulicher Informationen.
  • Verunsicherte Systempartner erfordern besondere Anstrengungen der Unternehmen bei vertrauensbildenden Maßnahmen.
  • Die Entwicklung einer Führungskraft erfordert Kommunikationsfähigkeit.
  • Sich vom Wettbewerb zu unterscheiden erfordert (bei vergleichbaren technischen Standards) die stärkere Beachtung von Form und Design.
  • Der Erfolg der Unternehmenskommunikation erfordert die Abstimmung aller Maßnahmen, aller Abteilungen (Marketing, PR, interne Kommunikation, Human Resources-Management) sowie aller Personen mit Entscheidungsverantwortung (Vorstandskollegen, Verwaltungsrat, Anteilseigner).
Relation "a führt zu b":
  • Ernsthaft betriebene Unternehmenskommunikation eröffnet die Chance auf höhere Image- und Reputationswerte. Nicht ernsthaft betriebene Kommunikation kann Bemühungen auf anderen Strategiefeldern konterkarieren und z.B. zu einem Rückgang des Aktienkurses führen. Eine falsche Kommunikationspolitik kann Verdächtigungen (Bilanzmanipulation) nach sich ziehen und Folgekosten verursachen (Kosten für Bilanzprüfung, Sammelklagen von Aktionären).
  • Ein hoher Bekanntheitsgrad und eine breite Vertrauensbasis eröffnen attraktive Finanzierungsmöglichkeiten. Ein Vertrauensverlust führt zu höheren Refinanzierungskosten.
  • Ein Image als verlässlicher Partner schützt vor den Gefahren eines hohen Preisdrucks. Die Aufwertung einer Marke ermöglicht eine Verkaufsstrategie weg von Billigpreisen mit hohen Rabatten und hin zu stabilen, werthaltigen Preisen.
  • Ein guter Ruf und Vertrauen erleichtern Kundengewinnung/-bindung und ziehen talentierte und ambitionierte Mitarbeiter an (Stichwort Initiativbewerbungen).
  • Brüche in der Kommunikation mindern Glaubwürdigkeit, Reputation und Image. Ein geschlossenes und abgestimmtes Auftreten sichert ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit und hilft, Rationalisierungspotenziale auszuschöpfen. Zudem wird eine klare, konsistente und informative Kommunikation vom Markt belohnt.
  • Eine Intensivierung der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt kann das Interesse der Anleger steigern.
  • Personalabbau führt (unter bestimmten Bedingungen) zu Imageschäden.
  • Negative Schlagzeilen/Publicity führt zu Ansehensverlusten.
  • Unmoral führt zu Reputationsverlust. Rechts- und Wettbewerbsverstöße beeinträchtigen das Ansehen eines Unternehmens.
  • Technische Pannen führen zu einem Imageschaden.
  • Massive Anschuldigungen und Marktmanipulationen schädigen ein Firmenimage.
  • Lügen ist rufschädigend.

5 Tendenzen

Die Bestandsaufnahme des kollektiven Wissens und der kollektiven Annahmen von Wirtschaftspraktikern an Hand der Auswertung von Unternehmens- und Medienberichterstattung hat die folgenden Ergebnisse zu Tage gefördert. Die Ergebnisse verstehen wir als Hinweise auf Tendenzen, nicht als repräsentative Feststellungen.

Last but not least: Unternehmen werden in den von uns untersuchten Äußerungszusammenhängen meist als funktional-rationale Systeme angesehen. Damit verbindet sich eine Sichtweise, die Kommunikationsprozesse in Organisationen im Wesentlichen nach Effizienzkriterien untersucht und beurteilt. Organisatorische Kommunikation ist in dieser Perspektive als Transmissionsriemen nur Mittel zum Zweck, zur Erreichung vorgegebener Organisationsziele. Wir möchten dagegen betonen, dass Organisationen sich durch Kommunikation, also durch die gestalterischen, sinnstiftenden Aktivitäten der Organisationsmitglieder, erst konstituieren. Organisatorische Realität entsteht also durch das symbolhafte kommunikative Handeln der in den Organisationen tätigen Menschen. Wenn dies erkannt wird, wird deutlich, dass Kommunikation nicht allein Informieren (von Stakeholdern) bedeutet. Auch und gerade Prozesse der Meinungsbildung (Austauschprozesse) sind hochkommunikative Prozesse — und dann wird das "Unternehmen Kommunikation" noch spannender, als es ohnehin schon ist.

Literatur

Bazil, V.: Reputation Management — Die Werte aufrechterhalten. In: Bentele G./ Piwinger M./ Schönborn G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement, Beitrag 1.02, Neuwied 2001.

Ebert, H.: Das Kruppsche Generalregulativ aus dem Jahre 1872. Geist und Stil der ersten deutschen "Unternehmensverfassung". In: Bentele G./ Piwinger M./ Schönborn G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement, Beitrag 6.09, Neuwied 2003a.

Ebert, H.: Höflichkeit und Respekt in der Unternehmenskommunikation. Wege zu einem professionellen Beziehungsmanagement, München 2003b.

Klein, J./Meißner, I.: Wirtschaft im Kopf. Begriffskompetenz und Einstellungen junger Erwachsener bei Wirtschaftsthemen im Medienkontext, Frankfurt a.M. 1999.

Klein, J.: Metapherntheorie und Frametheorie. In: Pohl I. (Hrsg.): Prozesse der Bedeutungskonstruktion, S. 179–186, Frankfurt a.M. 2002.

Konerding, K.-P.: Grundlagen einer linguistischen Schematheorie und ihr Einsatz in der Semantik. In: Pohl I. (Hrsg.): Methodologische Aspekte der Semantikforschung, S. 57–84, Frankfurt a.M. 1997.

Konerding, K.-P.: Sprache im Alltag und kognitive Linguistik: Stereotype und schematisiertes Wissen. In: Lehr A. et al. (Hrsg.): Sprache im Alltag, S. 151–172, Berlin 2001.

Piwinger, M./Porák, V. (Hrsg.): Kommunikations-Controlling. Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden 2005.

Röttgers, K.: Ethos und Routine. In: Bentele G./ Piwinger M./ Schönborn G. (Hrsg.): Kommunikationsmanagement, Beitrag 8.08, Neuwied 2004.

Schmidt, S. J.: Unternehmenskultur. Die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, Weilerswist 2004.

Dieser Beitrag ist im Juni 2005 veröffentlicht worden in: Bentele, Piwinger, Schönborn (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Loseblattwerk), Neuwied 2001 ff.


© Manfred Piwinger