Eine Branche voller Widersprüchlichkeiten

Wahrnehmung und Realität der Public Relations klaffen weit auseinander

Manfred Piwinger

Vorbemerkung

Eine Methode, das Selbstverständnis einer Branche herauszufinden und zu prüfen, wie sie von anderen gesehen wird, ist die Diskurs- oder Textanalyse, ergänzt um Verfahren der Stil- und Inhaltsanalyse. Die von mir durchgeführte Studie erhebt nicht den Anspruch auf Repräsentativität. Ganz überwiegend wurden Presseberichte und Bewerbungsschreiben auf PR-Volontariate ausgewertet. Das bedeutet, dass es sich nicht um Aussagen über das wissenschaftliche Selbstverständnis von PR-Theoretikern handelt, sondern um Alltagskonzepte, die in der öffentlichen Pressekommunikation aber auch bei Bewerbern um PR-Volontariate erhoben worden sind. Aber im Sinne einer symptomatischen Statistik ("Probebohrungen") können die Ergebnisse eine wichtige Grundlage für die zu führende Diskussion über das Selbstverständnis der PR liefern.

Negativ besetzte Begrifflichkeiten im Kontext des PR-Begriffes

Viele Belege rücken PR in die Nähe einer reinen Manipulations- und Inszenierungstechnik. Begriffe, die hierfür stehen, sind: "PR-Trick", "PR-Liebe", "PR-Gag", "PR-Inszenierung", "PR-Show", "PR-Masche", "PR-Schlacht", "Gratis-PR". Das Bild von PR als Berufsstand ist im öffentlichen Sprachgebrauch, insbesondere in den Medien, diffus. Die Pressekommunikation kommuniziert ferner sehr heterogene und z. T. auch überholte Vorstellungen von PR, beispielsweise wenn der Ausdruck "PR" selbst dann verwendet wird, wenn Bezeichnungen wie "Werbung", "Publicity" oder "Propaganda" zutreffender wären.

Diese Gebrauchsweisen haben Einfluss auf die Einschätzung von PR und die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit. Analysiert man die Wortkonnotationen, d. h. die semantisch-stilistischen Färbungen, die die Grundbedeutung eine sprachlichen Ausdrucks überlagern, dann sind in den Medien vier Konnotationen besonders häufig anzutreffen:

  1. PR sind anrüchig und ethisch verwerflich: "abgekochter PR-Berater", "dubioses PR-Netzwerk" (Stern 35/1995); "Günther Jauch[ …] als PR-Mann[ …] moderierte [ …] das Jubiläum einer Drückerkolonne." (Der Spiegel 47/1995, S. 123). "Eigenwillige PR-Tour der "Blutsauger". Real Madrid frustriert seine chinesischen Fans." (FAZ 30.07.2003, S. 29). "Mit Journalismus hat das nichts zu tun. Wir befinden uns mitten in einer PR-Schlacht." (Roland Schatz, Chefredakteur des internationalen Medienforschungsinstitutes Medien Tenor, Bonn, in Financial Times Deutschland 05.03.2003, S. 26)
  2. PR haben zu tun mit Raffinesse, Geschick und Talent.: "Sie (Diana, Anmerkung des Autors) war ein [ … ] PR-Talent, das raffiniert sein eigenes Image inszenierte." (Stern 09.10.1997, S. 55) ; "PR-Genie" (manager magazin 2/1998, S. 6, über Ron Sommer); "PR-Coup" (Zeitmagazin 06.06.1997, S. 7). "Der FDP-Fraktionsvorsitzende Gerhardt kritisierte die Hartz-Kommission als "eine PR-Inszenierung." ( FAZ 12.08.2001, S. 1). "Breuer bezeichnete die Anzeige Kirchs gegen ihn als reine "PR-Nebelkerze", die juristisch unbegründet und ohne Substanz sei." (WZ 07.05 2002, S. 7). "Selbst langjährige Gefolgsleute — und fast alle wissen, dass sie ohne das PR-Genie nicht im Landtag säßen — wenden sich mit Grausen ab." (WZ 12.03.2003, S. 5, zum Ausschlussverfahren des Politikers Jürgen W. Möllemann).
  3. PR sind nicht ernst zu nehmen: PR-Witz (Die Zeit 17.10.1997); PR-Gag "Das ist ein PR-Gag und nicht ernst zu nehmen." (FAZ 6.6.1998). "Auch der Schlüsselbeinbruch von Tyler Hamilton klingt eher "nach billiger amerikanischer PR" (Walter Godefroot, Leiter des Teams Telekom auf die Frage, ob er an die Magenverstimmung von Jan Ullrich glaube — zitiert nach FAZ 17.07.2003, S. 30). "Heinrich sagt die Dinge, wie sie sind — ohne PR-Gesülze, ohne modischen Feigenblätter, ohne Lobby-Rücksicht." (zitiert aus einer Besprechung des Buches: "Tod dem Management". Es lebe die Führung, Bonn 2000, in Financial Times Deutschland 03.04.2001, S. 36)
  4. PR haben zu tun mit schönem Schein und Inhaltslosigkeit: "Sie haben PR, wir [ …] Programm." (Die Zeit 38/1998.-"Drei Jahre nach seinem Wahltriumph hält der britische Premier Tony Blair einem vorläufigen Tiefpunkt seiner Popularität. Hauptvorwurf: PR statt Substanz." (Der Standard 21.07.2000).

Im Gegensatz zu den Ansprüchen vieler PR-Theoretiker sind PR im Bild der Öffentlichkeit immer noch einer Grau- und Dunkelzone angesiedelt und werden eher mit unseriösem Aktionismus am Rande der Legalität als mit einer ernsthaften und an überprüfbaren Maßstäben orientierten Berufsauffassung in Zusammenhang gebracht.

Für die Professionalisierung des PR-Berufes und die theoretische Auseinandersetzung mit dem PR-Begriff ist es nicht unerheblich, welche Vorstellungen und Schemata von PR in der Presseberichterstattung vermittelt werden. Die Darstellung von PR in den öffentlichen Medien bestimmt derzeit in hohem Maße das Bild des Berufsstandes, da andere Quellen der Allgemeinheit nicht zur Verfügung stehen.

Das Bild von PR bei Berufsanfängern

Eine wichtige Voraussetzung, um ein angemessenes Bild von PR zu formen und zu festigen, ist die Bestandsaufnahme oder Diagnose dessen, was Berufsanfänger mit dem PR-Beruf verbinden. Obwohl das in der Öffentlichkeit kommunizierte Berufsbild diffus und der Ruf nicht der allerbeste ist, steht diesem Bild der Berufswunsch vieler junger Leute entgegen, die nicht "irgendwas mit Medien", sondern explizit PR studieren wollen (Bentele in FAZ 26.05.2003, S. 24). Was reizt sie daran? Und was versprechen sie sich später in ihrem Beruf davon?

Die Erwartungen an den Beruf sind freilich nur die eine Seite. Die andere, nicht minder wichtige Seite sind die Ansprüche an sich selbst, die realistische Einschätzung der eigenen Fähigkeiten und Kenntnisse, des Auftretens und der Selbstdarstellung.

Auf der Grundlage der sprachstilistischen und inhaltlichen Analyse von Bewerbungsschreiben um eine Volontariatsstelle lassen sich vor allem acht Vorstellungen herauslesen, welche Bewerber vom PR-Beruf haben:

Berufsvorstellung Nr. 1: Der PR-Beruf dient in hohem Maße der Selbstverwirklichung

Viele sprachliche Signale und Äußerungsinhalte machen deutlich, dass der PR-Beruf eine Art Traumberuf ist und ein hohes Prestige genießt.

Beleg:. "Ein Einstieg im Rahmen eines Volontariates erscheint mir als interessante Chance, meine persönlichen Interessen zu verwirklichen." Beleg mit lexikalischen Mitteln der Hochwertung: "Die Übernahme der Position (!) als Volontärin bringt mich meinem "Traumberuf" ein Stück näher."

Berufsvorstellung Nr. 2: Der PR-Beruf ist ein primär kommunikativer und medienorientierter Beruf.

"Kommunikation" und "Medien" sind Schlüsselwörter in vielen Bewerbungsschreiben. Kommunikative Kompetenz und Medienkompetenz halten die meisten Bewerber für unerlässliche Berufsvoraussetzungen.

Belege: "Weil ich gerne mit Menschen zusammenarbeite und mir das Tete-a-tete mit meinem Computer auf Dauer doch etwas zu einseitig ist, bewerbe ich mich auf Ihre Anzeige." - "Zur Wahrnehmung dieser Funktion bringe ich ein hohes Maß an sprachlichem Ausdrucksvermögen mit." — "Viel interessanter erschiene es mir, in einem kommunikativen Beruf wie dem von Ihnen ausgeschriebenen tätig zu sein." — "Durch meine Ausbildung in einem Hotel und meine Praktika gehe ich freundlich mit Menschen um."

Berufsvorstellung Nr. 3: PR-Arbeit ist kreativ, abwechslungsreich und teamorientiert.

Am häufigsten erwähnen die Bewerber die Kernaufgabe "Text und kreative Gestaltung", am wenigsten erwähnt werden die Aufgaben "Implementierung" und "Nacharbeit/Evaluation". Wo die Kontaktaufgabe angesprochen wird, findet sich selten ein Hinweis auf die Kommunikationsverfahren "Beraten" und "Verhandeln".

Belege: "Die ausgeschriebene Stelle bietet mir die Möglichkeit, meine Kenntnisse in eine kreative Tätigkeit einzubringen." -"Was ich Ihnen schon jetzt versprechen kann, sind Engagement, Teamgeist, Organisationstalent und Freude an der kreativen Verknüpfung verschiedener Wissensgebiete." -"Mir ist es wichtig, ein Tätigkeitsfeld zu finden, in dem ich mit vielfältigen Aufgaben betraut bin und das abwechslungsreiche Themen bietet." — "Die Öffentlichkeitsarbeit, die Kreativität und Teamgeist fördert, bildet für mich die richtige Chance."

Berufsvorstellung Nr. 4: Zur Bewältigung der Anforderungen eines PR-Berufes genügt es, sich auf sogenannte naive Alttagstheorien zu stützen.

Die Reaktionen vieler Bewerber auf die vom Inserat geforderten sozialpsychologischen Kenntnisse zeigen, dass die Wenigsten einen rechten Begriff von dem Gemeinten haben und ihn daher mit Alltagskonzepten wie "Kontaktfreude" ausfüllen.

Belege: "Aufgrund […] des sozialpädagogischen Studiums meiner Freundin sowie privat erworbenen Wissens kann ich auf diesem Gebiet ausbaufähige Grundkenntnisse vorweisen." — "Die von Ihnen erwarteten Kenntnisse auf sozialpsychologischem Gebiet eignete ich mir an, da sie mir in der Fachschaftstätigkeit als Erstsemesterbetreuer und Reiseleiter sehr von Nutzen waren." — "Hiermit möchte ich mich als Ihr neuer PR-Volontär vorstellen, der ein hohes Maß an sozialpsychologischen Einfühlungsvermögen mitbringt." — "Dank meiner praktischen Tätigkeiten im In- und Ausland verfüge ich über gute Menschenkenntnisse."

Berufsvorstellung Nr. 5: Der PR-Beruf fordert die Aktion, nicht die Interaktion oder den Dialog.

Die meistgebrauchten Prädikatsklassen der Bewerbungsschreiben sind Namen für Aktionen. Entweder geht es dabei um Sachen, die "hergestellt" werden (z.B. Tagungen organisieren, Videos produzieren etc.) oder die Äußerungen präsentieren den Menschen als von der Handlung betroffenen Größe (z.B. jemanden informieren, Sponsoren akquirieren).

Belege: "Ich kann als erste erfolgreiche PR-Praxis eine Videoproduktion vorweisen." -" Für einen Mitarbeiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit ist es absolut notwendig, seine ökonomischen Kenntnisse und Vorstellungen richtig zu verkaufen." — "Ich habe Öffentlichkeitsarbeit kennen gelernt und Tagungen organisiert". — "Ich möchte meine Kenntnisse und Fähigkeiten für die Präsentation Ihres Unternehmens einsetzen." — "Ferner übernehme ich Aufgabenbereiche aus der Öffentlichkeitsarbeit; hierzu gehört in erster Linie die Erarbeitung der Corporate Identity und die Erstellung der Imagebroschüre."

Berufsvorstellung Nr. 6: PR sind mehr eine Technik und weniger eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft.

Bei den Bewerbern nimmt die Vorstellung, PR seien eine Technik, einen vorderen Rang ein. Dem entspricht, dass sehr oft darauf hingewiesen wird, dass man mit den "Instrumenten" der PR- und Öffentlichkeitsarbeit vertraut sei.

Belege: "Ich bin gewillt, das Handwerk der Öffentlichkeitsarbeit zu erlernen." — "Ich denke, dass meine bisherige Ausbildung in Verbindung mit den handwerklichen Techniken gute Voraussetzungen sind." — "Während eines Praktikums habe ich bewiesen, dass ich die Instrumentarien der PR-Arbeit beherrsche." -" Meine Vorstellungen […] sind, die nötigen PR-Instrumentarien zu erlernen."

Berufsvorstellung Nr. 7: Der PR-Beruf ist ein journalistischer Beruf bzw. PR-Arbeit ist vor allem Pressearbeit.

Wenn man danach Ausschau hält, mit welchen anderen Wörtern die Ausdrücke "PR" und "Öffentlichkeitsarbeit" gekoppelt werden, stellt man anhand der häufigsten Zwillingsformen (z.B. PR und Marketing) fest, dass auf den vordersten Rängen Ausdrücke wie "Pressearbeit", "Journalismus", "Publizistik", "Redaktionsarbeit" etc. gebraucht werden. Aber auch viele explizite Aussagen zeigen, dass die Bewerber PR mit Pressearbeit, Journalismus etc. gleichsetzen.

Belege: "Ich sehe in diesem Volontariat eine gute und notwendige Ausgangsbasis zum Berufseinstieg des Journalismus." -"Bereits während meines Studiums habe ich mich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit interessiert." — "Da mir journalistisches Arbeiten viel Freude bereitet, strebe ich einen Berufseinstieg im Bereich Public Relations an."

Berufsvorstellung Nr. 8: Der PR-Beruf gehört in das Berufsfeld Werbung und Marketing.

Neben der Gleichsetzung von PR und Journalismus/Pressearbeit fällt eine weitere Gleichsetzung auf, die von den Bewerbern auffallend oft vorgenommen wird. Es ist dies die Gleichsetzung von PR mit Werbung und Marketing.

Belege: "Ich glaube, die im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit anfallenden Tätigkeiten der Produktvermarktung ausführen zu können." — "Die Funktionsweisen der Öffentlichkeitsarbeit sind mir als absatzpolitisches Instrument aus der Ausbildung im Bereich Marketing bekannt." -"Es reizt mich ganz besonders, über ein Volontariat in Aufgaben rund um Marketing Communications sowie Public Relations […] mit Engagement und Kreativität hineinzuwachsen."

Als Ergebnis lässt sich somit festhalten: Der PR-Beruf hat ein hohes Prestige und wird in der Vorstellung der Bewerber mit entsprechenden emotionalen Werten verbunden. Der PR-Beruf ist mithin ein Traumberuf mit entsprechendem Selbstverwirklichungspotential. PR-Arbeit wird als kreative, kommunikative, abwechslungsreiche und teamorientierte Tätigkeit angesehen. Zugleich dominiert bei den Bewerbern die Vorstellung, PR seien eine Technik, und im Wesentlichen identisch mit Journalismus/Pressearbeit und/oder Werbung/Marketing. Wir haben es also bei den Vorstellungen vom Berufsbild PR vielfach mit Verkürzungen, subjektiven Erwartungen und oberflächlichen Informationen zu tun. Auch die Motivationsstruktur der Berufseinsteiger bleibt auffallend diffus und naiv.

Faszination PR

Obgleich der Ruf der Branche nicht gut, zumindest aber ambivalent ist, sind PR ein Berufsfeld, welches eine große Anziehung und manchmal sogar Faszination, auf junge und gut ausgebildete Menschen ausübt. Dies ist im Wirtschaftsleben eher unüblich. Die Frage nach dem "Warum" und "Weshalb" ist nicht klar zu beantworten. Eine mögliche Erklärung ist, dass es gerade die Unbestimmtheit und die Vagheit ist, die berufliche Karriereträume weckt. Es ist noch nicht wie in anderen Berufen alles festgezurrt und geregelt. PR sind ein Berufsstand im Werden. Sowohl der offene, ungeregelte Zugang, als auch die dahinter vermuteten Gestaltungsräume mögen der "Faszination PR" Nahrung geben und die Hoffnung auf ein interessantes Berufsleben schüren. Die Forderung nach Beibehaltung des offenen Berufszugangs steht dabei häufig im Widerspruch zu den Professionalisierungsbestrebungen der Branche.

PR — ein "hidden champion"?

Es soll hier dem Eindruck entgegen gewirkt werden, dass es bei PR um einen Beruf ohne Eigenschaften geht. Dies wäre in der Tat fatal für die weitere Entwicklung der Branche und entspräche im Übrigen in keiner Weise der Realität. Es bleibt aber dennoch zu fragen: Was sind die Gründe für die so unterschiedliche Wahrnehmung von PR im öffentlichen Leben und dem, was die Praxis heute an Wertschöpfungspotential verkörpert? Gemäß dem Motto "Was nicht öffentlich wird, findet nicht statt", ist festzuhalten, dass es einem Berufszweig, der sich qua definitionem mit Öffentlichkeiten befasst, offenbar bisher nicht ausreichend gelungen ist, ein zutreffendes Bild von sich in der Öffentlichkeit zu etablieren. PR sind in gewisser Weise ein "hidden champion" in der Mediengesellschaft. Im Grunde wird der Öffentlichkeit durch den meist undifferenzierten Sprachgebrauch von PR in Politik, Wirtschaft und den Medien ein verzerrtes Bild der PR vermittelt. Als Stereotyp verfestigt es sich, so dass es wenig Zweck hat, argumentativ dagegen anzugehen.

Information und Kommunikation sind Voraussetzungen wirtschaftlichen Handelns. Sie dienen der Koordination in Unternehmen und Märkten. Obwohl sie damit eine Grundvoraussetzung für das Funktionieren und den Erfolg von Unternehmen und die gesamte Wirtschaft darstellen, wird ihr Wert immer noch völlig unterschätzt. Das herkömmliche Kontrollinstrumentarium für betriebswirtschaftliche Prozesse erfasst nur einen Teilausschnitt aus den Prozessen der Wertschöpfung. Dass aber Umsatzrendite und Marktstellung entscheidend über Unternehmens- und Markenmanagement beeinflusst werden, wird vor dem Hintergrund des traditionellen betriebswirtschaftlichen Denkens leicht ausgeblendet. Der Erfolg, besonders der bilanzielle Erfolg, ist aber in hohem Maße abhängig von der öffentlichen Positionierung eines Unternehmens.

Die wissenschaftliche Forschung auf diesem Gebiet steckt indes noch in den Anfängen und bleibt hinter den Anforderungen der Berufspraxis zurück. Es fehlen aber auch die Mittel. Bezeichnend ist, dass es noch immer nicht das Standardwerk der PR gibt. Doch obwohl die Anforderungen an die Praxis steigen und die PR-Arbeit immer komplexer und anspruchsvoller wird, fehlt es an einer nachhaltigen praxisorientierten Forschung. Einzelne herausragende Arbeiten widersprechen dieser Feststellung nicht. Auch wenn die Grundsatzfrage: "Sind PR eine Wissenschaft?" weiterhin kontrovers diskutiert wird, kann man zweifellos feststellen, dass sich PR in Deutschland gegenwärtig in einer Konstitutionsphase befinden. Dafür sprechen zum einen die Versuche zur Institutionalisierung von PR durch die Einrichtung von Lehrstühlen und Maßnahmen der einschlägigen Berufsverbände zur Vereinheitlichung des Ausbildungsweges, zum anderen die verstärkten Bemühungen um die Entwicklung einer Theorie der PR an den Hochschulen und einzelnen Instituten.

Definition von Schlüsselbegriffen — eine vordringliche Aufgabe

Wenn wir nun weiter über Gründe für das diffuse Erscheinungsbild von PR im öffentlichen Leben nachdenken, stößt man neben anderen auf die mangelnde definitorische Abgrenzung von Schlüsselbegriffen der PR. Selbst für die Schlüsselbegriffe "Kommunikation" und "Information" existieren keine eindeutigen und allseits anerkannte Definitionen. Über die Zweckbestimmung von Information und Kommunikation wird nicht ausreichend reflektiert, und wo dies in Einzeldisziplinen geschieht, wird es innerhalb der PR nicht ausreichend zur Kenntnis genommen. Eine klare Trennung von Informations- und Kommunikationsaufgaben im Unternehmen wäre ein erster Schritt zur klareren Praxis. Der zweite Schritt bestünde in dem Versuch, die bisher nicht beantwortete Frage nach der Wertschöpfung von Kommunikation zu beantworten. Auch dies ist einer der Gründe dafür, dass das öffentliche Ansehen der Kommunikationsbranche im Widerspruch zu ihrer tatsächlichen Leistung bewertet wird. Solange Wert und Nutzen von Information und Kommunikation eher im Bereich "nice to have" und weniger nach betriebswirtschaftlichen Kategorien beurteilt werden, ist keine wirkliche Imagekorrektur zu erwarten.

Die Zersplitterung der Branche in verschiedene, auf Selbstständigkeit bedachte Berufsorganisationen ist für die diffuse öffentliche Wahrnehmung von PR mitverantwortlich und behindert zugleich interdisziplinäre Forschungsansätze in den einschlägigen Wissenschaften und erschwert massiv die prägnante Formung eines Berufsbildes.

Führende Vertreter der Kommunikationsbranche haben es inzwischen begriffen: Erst wenn öffentlich über den Return on Investment, value based communication, issue- und issue risk communications, Informationswert und Kommunikationskosten auf Basis einer Investitionskostenrechnung gesprochen wird, treten Zuschreibungen der ersten Art, wie PR-Gag, PR-Genie, PR-Masche in den Hintergrund. Allerdings um den Preis, dass PR ihren Glamour verlieren und auf den Boden betriebswirtschaftlicher Tatsachen zurückgeführt werden. Nicht Kommunikation, sondern "PR" und die ihnen in der breiten Öffentlichkeit zugeschriebenen Konnotationen und Assoziationen sind die Ursachen für das weniger gute öffentliche Ansehen der Branche.

Von "PR" zum "Kommunikationsmanagement"

Sollte man für die Bezeichnung "PR" einen anderen Ausdruck finden? Vieles spricht dafür, darüber nachzudenken. In manchen Fällen führt die Bezeichnung "PR" zu einer Ab- und Ausgrenzung anderer Kommunikationsdisziplinen.. Einer der großen Berufsverbände der Kommunikationswirtschaft, die Deutsche Public Relations Gesellschaft — Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit e.V., sollte als berufsständische Vertretung den Anfang machen und über eine neue Namensgebung nachdenken. Auf längere Sicht muss eine neue Bezeichnung nicht allein, aber doch zwingend, die tatsächlichen Tätigkeitsfelder der professionellen Kommunikation umfassen und gleichzeitig offen sein für die spätere Einbeziehung weiterer Kommunikationsdisziplinen wie zum Beispiel der heute im Deutschen Investor Relations Kreis (DIRK) organisierten Investor Relations.

Betriebswirtschaftliche Bedeutung hat zuallererst die Finanzkommunikation. Es ist die Kommunikationsdisziplin mit den höchsten Sachausgaben und der höchsten Regulierungsdichte. Sie gibt in der Unternehmenskommunikation den Takt vor und hat schneller als jede andere Teildisziplin das Management überzeugt. Aus mehreren Gründen. Zum einen, weil Vorstände und Unternehmensleiter unumgänglich selbst, z.T. bis zur Hälfte ihrer Arbeitszeit, kommunikative Aufgaben wahrnehmen. Das ist für viele ungewohnt gewesen, hat bei den Betroffenen inzwischen jedoch die Einsicht von der Wichtigkeit von Kommunikation als unternehmensstrategische und gleichzeitig wertschöpfende Funktion befördert und somit eine bisher noch nicht vorhandene Wahrnehmungsebene erreicht. Die Kommunikationsbranche profitiert von dieser neuen Sichtweise, sieht sich aber auch neuen Herausforderungen gegenüber. Vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion des Intangible Asset Management ist z. B. die Frage nach den Voraussetzungen, Ansatzpunkten und Komponenten eines Controllingssystems für den Objektbereich "Information und Kommunikation" sehr spannend.

Dass Kommunikation unmittelbar relevant und zu berücksichtigen ist, wird besonders dort deutlich, wo der Kommunikationsmodus gesetzlich geregelt ist. Rechtsfragen spielen in vielen Bereichen eine Rolle. Das betrifft das Presserecht ebenso wie das Urheberrecht, wenn es beispielsweise um die Verwertung von Text- und Bildmaterial geht. Sie betreffen aber auch das Patentrecht, z.B. im Falle des Unternehmensnamens. Rechtsfragen der Investor Relations berühren in erster Linie die Rechnungslegung (Bilanzrecht), sowie die Offenlegungs- und Mitteilungspflichten börsennotierter Unternehmen.

Unternehmenskommunikation wird zunehmend als strategische Aufgabe begriffen und entsprechend in der Rangordnung der betrieblichen Strukturorganisation berücksichtigt. Als ein Beispiel von vielen mag hier Schering dienen. Zu den Zuständigkeiten des Vorstandsvorsitzenden gehören -laut Aufzählung im Geschäftsbericht 2002 — Strategie, Business Development, Unternehmenskommunikation, Obere Führungskräfte, Konzernrevision. Das was Unternehmensvorstände "am eigenen Leibe" erfahren und als in ihrer Verantwortung liegend wahrnehmen, ist erfahrungsrelevant und führt zu einer Neubewertung von Kommunikation und Information in den Führungsetagen deutscher Unternehmen. Die fortschreitende Fragmentierung und Globalisierung der Kommunikationsmärkte hat über die letzten Jahre dazu geführt, dass viele traditionelle Konzepte der Unternehmenskommunikation ihre Gültigkeit verloren haben und derzeit ein Paradigmenwechsel hin zu "Value Communications" im Gange ist.

Die Frage, inwieweit es auf Dauer gelingt, schlüssige betriebswirtschaftliche Nachweise für den Wertschöpfungscharakter von Kommunikation und Information zu erbringen, wird letztlich darüber entscheiden, wie das Kommunikationsmanagement eingeordnet wird. Die PR-Branche muss sich vorhalten lassen, dass sie es in der Vergangenheit versäumt hat, den berechtigen betriebswirtschaftlichen Anforderungen nachzugehen. Das gilt sowohl für die Praxis als auch für den wissenschaftlichen Bereich. Bisher gibt es noch keine anspruchsvolle Publikation "Kommunikation für Manager". Veröffentlichungen richten sich weitgehend an Brancheninsider und somit an eine enge Fachöffentlichkeit. Aus diesem selbst gesponnenen Kokon gilt es als farbenprächtiger Schmetterling herauszukommen. Freilich wird das auf Dauer nur gelingen, wenn die Branche darüber hinaus sich zu einer betont interdisziplinären Ausrichtung durchringt. Der Bedarf hierzu ist unabweisbar.

Kommunikation ist nicht reduzierbar auf die Sentenz "Tue Gutes und rede darüber". Diese Erfahrung ist weder den Unternehmen, noch den Kommunikationsmanagern erspart geblieben. So haben zahlreiche in der letzten Zeit bekannt gewordene Skandale und Kommunikationspannen insbesondere auf den Finanzsektor auf Kommunikation als einen "Risikofaktor" aufmerksam gemacht. Schon "ein falsches Wort am falschen Platz" kann ein Unternehmen in eine tiefe Krise führen mit unabsehbaren wirtschaftlichen Folgen. Ein Verlust an Ansehen hat weitreichende Folgen für ein Unternehmen. Er führt zu dramatischen Abschreibungen auf den Firmenwert. Ein Ansehensverlust wiegt schwer. Man ist dann "out". Das Wiedergewinnen von verlorenem Vertrauen ist eine teuere Sache. Und es dauert lange.

Die Betrachtung von Kommunikation als Risikofaktor ist bisher sträflich vernachlässigt worden. Zwar schreibt das Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG) zwingend die Einrichtung eines Risikomanagements sowie eine entsprechende Berichterstattung im Jahresabschluss vor, jedoch ist darin "Kommunikation" noch immer ein weißer Fleck. Dabei stellt Kommunikation per se ein Risiko dar. Falsche, zum falschen Zeitpunkt veranlasste, missverständliche bzw. unterbliebene Kommunikation führt potentiell zu hohen Unternehmensrisiken und kann im Einzelfall zu beträchtlichen Schadensersatzansprüchen führen. Statt auf Sachrisiken müssen Unternehmen ihr Augenmerk zunehmend auf Reputationsrisiken richten. Sowohl Corporate Governance als auch das vorher in Kraft getretene KonTraG fordern von den Leitungsgremien der Unternehmen Offenheit gegenüber allen relevanten Gruppen von Öffentlichkeit und sog. "vertrauensbildende Maßnahmen". Vertrauen, Offenheit, Transparenz — wie will man diese Erträge realisieren, wenn nicht mittels zeitnaher Information und glaubwürdiger Kommunikation?

Der Stellenwert der Kommunikation wächst kontinuierlich

Wie Personen brauchen Unternehmen kommunikative Kompetenz. Ihrerseits sind sie wiederum von Informationen, Trendentwicklungen des Marktes, von politischen Entscheidungen der Regierungen etc. abhängig und müssen schnell und flexibel darauf reagieren können. Kommunikation ist zunehmend Bestandteil komplexer Entscheidungsstrukturen und nicht Selbstzweck. Nicht umsonst ist die Funktion "Unternehmenskommunikation" immer häufiger in der Unternehmensspitze angesiedelt.

Es ist also festzuhalten:

Stellt man dieser längst nicht vollständigen Aufzählung das "Bild" von Berufsanfängern über PR/Öffentlichkeitsarbeit gegenüber oder gar den begrifflichen Ge- oder Missbrauch in den öffentlichen Medien, so wird an dieser Stelle erneut deutlich, wie weit öffentliche Wahrnehmung und die tatsächliche Berufspraxis und ihre wachsenden Anforderungen auseinander klaffen.

Im Stillen hat die Branche jedoch heute schon einen Professionalisierungsgrad erreicht, der hinter anderen Disziplinen nicht zurückstehen muss. Der erreichte Stand kann sich sehen lassen — z.B. auf den Gebieten der Finanzkommunikation, des Risiko- und Issue-Managements, der Imageforschung und des Reputation Managements, teilweise der Value-based-Communications, der Vorfeldkommunikation und des Impression Managements. Diese Begriffe weisen schon auf Grund ihrer Nähe zur heute in den Unternehmen üblich gewordenen Managementsprache die fortgeschrittene Einbeziehung von Kommunikationsmanagement in die Unternehmensstruktur aus.

Literatur

Ebert, Helmut (2003): Investor Relations und Public Relations in der Unternehmenskommunikation. In: Knapp, Karlfried u. a. (Hrsg.): Angewandte Linguistik. Ein Lehrbuch. Tübingen (im Druck).

Knapp, Karlfried u.a. (Hrsg.) (2003): Angewandte Linguistik. Ein Lehrbuch (UTB)

Kunczik, M. (2002): Public Relations. Konzepte und Theorien. 4. Aufl., Weinheim, Basel.

Kommunikationsmanagement. Hg. v. Günter Bentele, Manfred Piwinger u. Gregor Schönborn. Neuwied/Kriftel 2001 ff. (Losebl.).

Piwinger, Manfred: Praxisanforderungen zukunftsgerichteter Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Szyszka, Peter: (Hrsg.): PR-Ausbildung in Deutschland. Entwicklungen, Bestandsaufnahme und Perspektiven, Opladen 1995, KS. 285–296.

Piwinger, Manfred (2001): PR-Liebe, PR-Gag, PR-Masche. Vom Bild der "Public Relations" in der Fach- und Pressekommunikation. In: Kommunikationsmanagement, Art. Nr. 2.12.

Piwinger, Manfred: Das Bild von PR bei Berufsanfängern. Sprachstilistische und inhaltsanalytische Auswertung von Bewerbungen. In: Public Relations Forum 1/98.

Piwinger, Manfred: Kommunikation treibt den Unternehmenswert. In: Corporate Publishing 15/2000.

Piwinger, Manfred/Ebert, Helmut (2001): Impression Management. Wie aus Niemand Jemand wird. In: Kommunikationsmanagement, Art. Nr. 1.06.

Piwinger, Manfred/Ebert, Helmut (2002): Vorfeldkommunikation — Ein unterschätztes Erfolgsprinzip. Teil 2: Theorie-Bausteine und Anwendungen. In: Kommunikationsmanagement, Art. Nr. 1.15.