Stil und Formfragen in deutschen Aktionärsbriefen

Von Manfred Piwinger

(Dieser Beitrag ist erschienen in: Bentele, Günter/​Piwinger, Manfred/​Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Losebl. 2001 ff.), Art.-Nr. 5.89, Köln 2016.

1 Vorbemerkung

Jahresberichte deutscher Unternehmungen geben regelmäßig Zeugnis von dem Zustand der jeweiligen Sprachkultur. In einem Moment, in dem sich in den Wirtschaftswissenschaften gerade ein "linguistic turn", d. h. eine Hinwendung zur Sprache und Bedeutung ereignet, stellt sich zunehmend die Frage, ob es den Unternehmen gelingt, sich in ihren öffentlichen Äußerungen verständlich und in einem angemessenen Stil auszudrücken. Stilsicherheit, ein differenzierter Wortschatz und eine angemessene Ansprache sind maßgebende Kriterien für eine vorzunehmende Beurteilung. Stil- und Formfragen wirken auf die Wahrnehmung. Das wird häufig übersehen. Unternehmen gehen unachtsam damit um und verschenken auf diese Weise Ansehensgewinne. Hinweise darauf lassen sich u. a. in dem kürzlich bei De Gruyter erschienenen Werk "Handbuch Sprache in der Wirtschaft" finden.[1]

Beispielhaft für die Stilvergessenheit steht der jährliche Aktionärsbrief, in dem sich der Vorstandsvorsitzende (CEO) an die Eigentümer des von ihm geführten Unternehmens wendet. Noch bevor die wesentlichen Inhalte zur Sprache kommen, verrät bereits die Anrede sehr viel über den im Unternehmen herrschenden Ton, der – man kann es nehmen wie man will – immer noch die Musik macht. Stilfragen sind Formfragen, und sie prägen den Inhalt und das Verständnis. Vor allem hinterlassen Stileindrücke nachhaltige Gedächtnisspuren: ein unangemessenes "Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter" in Zeiten von Managementversagen wird so leicht nicht vergessen.

Wer sind die Wächter des Stils? Wo doch Unternehmensdarstellungen geprägt sind von Erfolgszahlen und überbordendem Selbstlob – wertschätzende Kommunikation mit den Bezugsgruppen Fehlanzeige.

Um Aufschluss über die Praxis der Beziehungsgestaltung zu erhalten, haben wir uns sowohl die Anredeformen als auch die Grußformeln in den Aktionärsbriefen der DAX-30-Firmen aus dem Jahr 2014 (veröffentlicht 2015) angesehen. Und uns dabei vorher immer gefragt, welche Anrede wohl für welches Unternehmen angemessen ist und welche nicht. Mit diesen Erwartungen im Kopf gingen wir an die Auswertung. Hier nun die Ergebnisse.

2 Die Anrede

Formen der Anrede

Überhaupt nur noch 5 Unternehmen (Lanxess, Linde, MunichRe, Fresenius, Lufthansa und Allianz) halten sich formell an die Regeln und sprechen ihre Eigentümer, die Investoren, mit "Sehr geehrte Damen und Herren" an.

Andere Unternehmen, von denen wir eher einen gewählten Ausdruck erwartet hatten (z. B. Siemens, BASF und Daimler), enttäuschten hingegen mit der Ersetzung von "Damen und Herren" durch einen Rollenbegriff:

"Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre" (Siemens, Daimler; ebenso e.on, K+S, BMW, Commerzbank, adidas)

oder mit der Variante:

"Sehr geehrte Aktionärinnen, sehr geehrte Aktionäre" (BASF).

Einige Unternehmen werden in der Anrede persönlicher oder versuchen den Anschein einer gewissen Vertrautheit zu bewirken, was in vielen Fällen nicht angebracht ist. Zwar sind den Unternehmen in der Regel Großinvestoren bekannt und – soweit Namensaktien ausgegeben werden – auch die Namen ihrer Aktionäre. Dennoch wirkt der Versuch, über die Anrede "liebe" eine gewisse Nähe zu den Adressaten herzustellen, oft eher peinlich. Zumal dann, wenn in dem nachfolgenden Text darauf nicht näher Bezug genommen wird, was in keinem der untersuchten Texte der Fall war.

Wir wissen heute, dass die deutsche Gesellschaft nicht nur zu einem immer informelleren und emotionaleren Stil hinstrebt und dass Anredenormen und Beziehungsmuster ("Facebook-Freunde") aus den sozialen Medien unhinterfragt übernommen werden. Das alles ist aber keine Entschuldigung dafür, dass Unternehmensvorstände dem unreflektiert nacheifern. Auch der Begriff der Freundschaft muss reflektiert werden, sonst bleibt er Geschwätz.

Das Wort "liebe" in der Anrede benutzen:

"Liebe Aktionärinnen und Aktionäre" (Deutsche Telekom, Continental)

und in einer Erweiterung:

"Liebe Aktionäre, liebe Kunden und Freunde des Unternehmens" (RWE)

"Liebe Aktionärinnen und Aktionäre, liebe Freunde des Unternehmens" (Bayer)

"Liebe Aktionäre und Freunde des Unternehmens" (Merck)

"Liebe Leserinnen und Leser" (Beiersdorf, SAP)

Glaubwürdiger wirkt eine solche Anrede eher bei familienbestimmten Unternehmen, wie Henkel, wo es im Aktionärsbrief schlicht heißt:

"Liebe Freunde des Unternehmens"

Hier scheint das Wort "liebe" in der Anrede durchaus einen gewissen Wert zu symbolisieren, denn schließlich werden überwiegend Familienmitglieder angesprochen.

Die ausführlichste Anrede leisten sich HeidelbergCement und Infineon, was dann so klingt, als wollten die Unternehmen das ganze Erdenrund umschlingen:
"Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Freunde des Unternehmens".

Und Infineon:

"Sehr geehrte Aktionäre und Geschäftspartner, liebe Mitarbeiter von Infineon."

Eine ähnliche Variante ist bei ThyssenKrupp zu finden. Dort heißt es:

"Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, meine Damen und Herren".

Das birgt Widersprüche in sich, weil für jedermann offenbar wird, dass die Grußproduzenten nicht wirklich wissen, an wen sie sich wenden sollen oder müssen und wie genau sie ihre Beziehung (einseitig) definieren ("m e i n e Damen und Herren").

Ganz in der angelsächsischen Tradition ("Dear Investors") verhält sich Allianz in der Anrede an seine Eigentümer:

"Sehr geehrte Investoren".

Punkt. So stimmt es.

In der schon weiter oben erwähnten Anrede "Liebe Leserinnen und Leser" (Beiersdorf und SAP) wird offensichtlich die Festlegung auf eine präferierte Zielgruppe vermieden. Dies erweckt allerdings auch den Eindruck, dass das Unternehmen nicht weiß, wer seine Stakeholder sind, d. h. von welchen Gruppen seine Zukunft abhängt. Darüber will man anscheinend nicht nachdenken.

Fast durchgängig liegt uns die Anrede handschriftlich faksimiliert vor.

Erkenntnisse

Bei unserer Prüfung sind wir zwar auf keinen Fall gestoßen, wo das heute so sehr beliebte "Hallo" oder "Hi" verwendet worden ist. Aber so ganz sicher können wir uns nicht sein. Vielleicht gibt es bald Unternehmen, die sich damit dem Zeitgeist unterordnen werden anstatt ihren eigenen Weg zu gehen und sich auf die eigene Identität zu beziehen. Nicht gerade im DAX30, aber womöglich in einem anderen Börsensegment. Den in dem jeweiligen Impressum mehrfach genannten Lektoraten wird, wie es aussieht, nicht genügend Einflussnahme eingeräumt. Oder, was auch möglich ist, sie bekommen den Aktionärsbrief nicht zu Gesicht (Chefsache).

Insgesamt deuten die zahlreichen Varianten auf eine große Norm-Unsicherheit in der Ansprache hin.

Über den nach außen hin wirkenden Eindruck wird anscheinend entweder nicht weiter nachgedacht – oder in die falsche Richtung. Konservative Anleger werden sich sicherlich von den "lieben Aktionärinnen und Aktionären" nicht passend angesprochen fühlen. Schließlich hat jeder ein bestimmtes Bild seines Unternehmens vor Augen, was in Eigenschaften wie "seriös", "flippig", "traditionsbestimmt", "modern" u.a. den Maßstab bildet. Eine Nichtübereinstimmung in der Ansprache führt zwangsläufig zu Irritationen oder kommunikativ zu Kanaldiskrepanzen. Zwischen dem Gewollten und dem Wahrgenommenen klafft oft eine große Lücke.

Was ist richtig, was ist falsch? Wir sind uns der Tatsache bewusst, dass es sich bei dem Brief an die Aktionäre um die uneigentliche Verwendung der Briefform handelt. Uneigentlich deshalb, weil sich in der urtypischen Situation des privaten Briefes ein Verfasser an einen ihm persönlich bekannten Adressaten wendet. Im Falle des Aktionärsbriefs haben wir es jedoch mit einem geschäftlichen Brief und einem öffentlichen Adressaten zu tun, d. h. mit einem offenen Brief.

Die Anrede "liebe" sollte unbedingt überlegt werden. Denn sie erweckt den Anschein einer gewissen Vertrautheit, die wir im engeren Sinne zwischen der Unternehmensführung und den Anteilseignern (Aktionären) nicht unbedingt ersehen können. Bleibt das "liebe" auf die Anrede beschränkt und wird der (quasi-) vertraute Ton im weiteren Text nicht aufgenommen, weckt dies Irritationen und ist in dem gesamten Textkorpus nicht stimmig.

Auch der Leser ist ein Anderer, kennt man ihn und seine Erwartungen, wenn man schreibt? Sofern zeitgeistig auf die Genderdiskussion zurückgegriffen wird anstatt korrekterweise den Plural zu verwenden, vergeben die einschlägigen Gesellschaften im Hinblick auf die sich selbst gegebenen Charakter wie "seriös" oder "vertrauenswürdig", also die klassischen Tugenden, unnötigerweise Ansehensgewinne. Klassisch, und im angloamerikanischen Sprachgebrauch dominierend, ist die Anrede mit "Sehr geehrter Investor". Um den geht es schließlich vor allem.

Werden, wie in einigen Fällen, auch die Mitarbeiter mit angesprochen, so hat dies zwar eine gewisse Signalwirkung. Bleibt aber zu fragen, wie viele der eigenen Mitarbeiter den Geschäftsbericht überhaupt in die Hand bekommen. In der Regel dürften es nur einige Wenige sein. Bleibt noch der "liebe Leser" oder die "liebe Leserin". Hier beschleicht einen das Gefühl, ein neutraler Niemand werde angeredet. Bedenkt man zudem, dass Geschäftsberichte nur selten gelesen, meistens nur durchgesehen werden, ist es ungewiss, ob in so einem Niemandsland eine positive Beziehung zu den Investoren überhaupt aufgebaut werden kann.

3 Die Grußformel

Kommen wir zur Grußformel: Formal geht es darum, das kommunikative Potenzial der Textart Brief zu nutzen und Glaubwürdigkeit unter Beweis zu stellen.

Formen

Am Ende des Aktionärsbriefs finden wir ebenfalls faksimilierte Grußformeln, die höchst verschieden gewählt sind und grafologisch höchst aufschlussreich wären, würde man sie entsprechend analysieren: "Für den Vorstand. Herzlichst Ihr" (Siemens), "Ihr" (Henkel, BASF, Merck, Munich Re, VW, Commerzbank, adidas), "In diesem Sinne ein herzliches Glückauf. Ihr". Der hier zuletzt gewählte Bergmannsgruß ist authentisch und passt als Alleinstellungsmerkmal zu K + S.

Bei den Grüßen gibt es erneut einen gewissen Variantenreichtum: Er reicht von "herzlichen" (e.on) mit den weit verbreiteten "freundlichen Grüßen" (z. B. HeidelbergCement, Fresenius. Lanxess u. a.) bis hin zu den "besten". Fehlt aber der Gruß gänzlich, dann heißt es, dass das Unternehmen sich von den Aktionären abwendet. Ein gefährlicher Eindruck! In sehr vielen Fällen belassen es die Vorstandsvorsitzenden bei dem schlichten "Ihr". Hinzugesetzt wird entweder nur der Name (mit oder ohne Titel) oder Name zusammen mit der Funktion (Lufthansa, SAP).

Erkenntnisse

Nun kann in der heutigen Zeit sicherlich nicht mehr verlangt werden, klassische Grußformeln wie "Hochachtungsvoll" oder "Mit vorzüglicher Hochachtung" zu verwenden. Das ist zwar sehr respektvoll gemeint, klingt im heutigen Verständnis eher "old-fashioned", und deshalb müssen wir leider darauf verzichten. Worauf wir nicht verzichten sollten, sind Ausdrücke der Höflichkeit und des Respekts. Ein vertrauter Ton an der falschen Stelle zeugt von stilistischer Unsicherheit.

Stilfragen sind Formfragen. Und wer den Stil verletzt, verletzt den Inhalt. Und wer den Inhalt verletzt, verletzt sich selbst, seine Identität und seinen Selbstwert, und schließlich setzt er aufs Spiel, worum es geht: nachhaltige Gewinne erzielen durch Kooperation!

4 Tabellarische Übersicht

Anrede und Grußformel in den Aktionärsbriefen der DAX-30-Unternehmen 2014

Unternehmen Anrede Grußformel Anrede (engl.) Grußformel (engl.)
adidas Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear shareholders Yours sincerely
Allianz Sehr geehrte Investoren Mit freundlichen Grüßen Dear Investors Sincerely yours
BASF Sehr geehrte Aktionärinnen, sehr geehrte Aktionäre Ihr Dear Shareholders Yours
Bayer Liebe Aktionärinnen und Aktionäre, liebe Freund des Unternehmens Mit freundlichen Grüßen Dear stakeholders and friends of the company Sincerely
Beiersdorf Liebe Leserinnen und Leser Ihr Letter from the Chairman Sincerely
BMW Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear Shareholders and Shareholders Representatives Yours
Commerzbank Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear stakeholders Yours
Continental Liebe Aktionärinnen und Aktionäre Ihr (mit Titel) Dear Shareholders Yours
Daimler Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear Shareholders Sincerely yours
Deutsche Bank Interview beide CEO Interview  
Deutsche Börse Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, sehr geehrte Damen und Herren Name mit Titel Dear Shareholders and readers keine Grußformel
Deutsche Post DHL An die Aktionäre. Statt Briefform: "Zehn Gründe, warum ich stolz auf Deutsch Post DHL bin" Name mit Titel To our Shareholders: "Ten reasons why I'm proud of Deutsche Post DHL Group" keine Grußformel
e.on Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Mit herzlichen Grüßen Dear shareholders Best wishe,
FMC Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Mit den besten Grüßen Dear Shareholders Yours sincerely
Fresenius Sehr geehrte Damen und Herren Mit freundlichen Grüßen Dear Fresenius Investor keine Grußformel
HeidelbergCement Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, liebe Mitarbeiterinnen, Mitarbeiter und Freunde des Unternehmens Mit freundlichen Grüßen Dear Shareholder, Dear Employees and Friends of HeidelbergCement Yours sincerely
Henkel Liebe Freunde des Unternehmens Ihr Dear Friends of the Company Sincerely
Infineon Sehr geehrte Aktionäre und Geschäftspartner, liebe Mitarbeiter von Infineon Ihr;
Name mit Titel
Dear shareholders and business partners, dear Infineon collegues Sincerely
K+S Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre In diesem Sinne ein herzliches Glückauf Ihr Dear Stakeholders Yours sincerely
Lanxess Sehr geehrte Damen und Herren Mit freundlichen Grüßen Ladies and Gentlemen Kind regards
Linde Sehr geehrte Damen und Herren nur Unterschrift; Name mit Titel Ladies and Gentlemen keine Grußformel
Lufthansa Sehr geehrte Damen und Herren Name und Funktion Ladies and Gentelemen Name und Funktion
Merck Liebe Aktionäre und Freunde des Unternehmens Ihr Dear Shareholders and Friends of Merck nur Unterschrift, keine Grußformel
Munich Re Sehr geehrte Damen und Herren Ihr Dear Shareholders Yours sincerely
RWE Liebe Aktionäre, liebe Kunden und Freunde des Unternehmens Mit freundlichem Gruß Dear Stakeholders and Friends of the Company Sincerely yours
SAP Liebe Leserinnen und Leser Name uund Funktion Dear Shareholders Name und Funktion
Siemens Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Für den Vorstand Herzlichst Ihr Dear stakeholders Sincerely yours
Telekom Liebe Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear Shareholders Yours sincerely
ThyssenKrupp Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, meine Damen und Herren Ihr (mit Titel) Dear Shareholders, Ladies and Gentelemen Yours
VW Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre Ihr Dear Shareholders Sincerely

[1] Hundt, Markus/Biadala, Dorota (Hrsg.): (2015): Handbuch Sprache in der Wirtschaft, Berlin/Boston.