Was wissen Wirtschaftspraktiker über Kommunikation? Jenseits der streng fachwissenschaftlichen Wissensbestände gibt es ein berufspraktisches Wissen über Kommunikation, das uns deshalb interessiert, weil es handlungsrelevant ist. Die Analyse der Unternehmens- und Medienberichterstattung ermöglicht eine Bestandsaufnahme genau dieses kollektiven Wissens und kollektiver Annahmen über Kommunikation und ihre ökonomische Relevanz.
Insgesamt haben wir 105 ein- bis mehrsätzige Belege ausgewertet. Unsere Ergebnisse beanspruchen keine Repräsentativität, sondern sie haben einen symptomatischen Wert und bereiten den Weg zu einer größer angelegten Untersuchung. Feldnamen können, müssen aber nicht in den Äußerungen belegt sein. Die belegten Ausdrücke schreiben wir kursiv.
Wir stützen unsere Bestandsaufnahme des wirtschaftspraktischen Wissens sowie der Annahmen über Kommunikation und ihre ökonomische Relevanz auf Äußerungen überwiegend von Unternehmensführern und Wirtschaftsjournalisten. Die Äußerungen stammen aus Geschäftsberichten und der Wirtschaftspresse der Jahre 2003–2005. Wir rekonstruieren das Wissensnetzwerk "Kommunikation", indem wir die Schlüsselbegriffe erfassen, ihre Bedeutungen beschreiben und relevante Bewertungen sowie Beziehungen zwischen den Schlüsselbegriffen und weiteren ökonomischen Tatsachen herausarbeiten.
Die Auswertung ergab verschiedene Untergruppen von Schlüsselbegriffen. Im Zentrum steht der Begriff "Kommunikation". Indikator ist u.a., dass sich die meisten Bewertungen (s.u.) auf diesen zentralen Schlüsselbegriff beziehen. Zum Wissensnetz Kommunikation gehören folgenden Felder:
Die innere Ordnung der zentralen Felder stellt sich uns wie folgt dar: Das Kommunikationssystem eines Unternehmens ist — neben dem Entscheidungs- und Beobachtungssystem — ein Teil der Unternehmenskultur, welche als ein "Problemlösungsprogramm" (Schmidt 2004, S. 108) angesehen werden kann. Reputation findet ein Unternehmen bei seinen Systempartnern und der Öffentlichkeit. Reputation stellt sich als eine Folge ethischen Verhaltens von Führungskräften ein, sofern diese sich an den oben genannten ethischen Standards orientieren. Vertrauen ermöglicht Kooperation ohne großen Aufwand, setzt aber die Anwesenheit einer Appellationsinstanz (z.B. Richter) für den Enttäuschungsfall voraus. Image besteht aus einem Selbstbild (Selbstbeschreibung) und einem Fremdbild. Image Management bedeutet, Selbstbild und Fremdbild in dynamischer Balance zu halten, d.h. Wertansprüche von Unternehmen und Öffentlichkeiten mit Blick auf das Überlebensziel des Unternehmens zu synchronisieren. Bekanntheit ist eine fundamentale Vorbedingung für Interaktionen und Transaktionen. Selbst wenn man ein Unternehmen als Prozess-System ansieht (s.o.), handeln stets Menschen, wenngleich unter bestimmten Bedingungen. Die Kategorie der kommunikativen Kompetenz betont die persönliche Verantwortung auch für das kommunikative Verhalten, und zwar mit Blick auf Reputation und Führungsgeschick.
Die Unternehmenskultur […] hat […] knallharte Konsequenzen, die sich in Heller und Cent in der Gewinn und Verlustrechnung wiederfinden; Ergebnisse schönzureden scheint mittlerweile Teil der Unternehmenskultur von Daimler-Chrysler zu sein;
Aus Gesprächen mit Analysten und Anlegern ziehen wir den Schluss, dass der Markt jene Unternehmen belohnt, die eine klare, konsistente und informative Offenlegungspolitik verfolgen; wir legen großen Wert darauf […], Analysten und Investoren aussagekräftige Vergleiche mit früheren Berichtsperioden zu ermöglichen; man habe die Ertragsprognose um "ein paar Prozentpunkte" heruntergesetzt, sagte Konzernchef Rob Pieterse bei einer Telefonkonferenz mit Analysten. Fazit dieser lapidaren Äußerung: Der Aktienkurs […] fiel zeitweise um bis zu 20 Prozent; Kommunikationsfähigkeit ist ein entscheidendes Kriterium für die Entwicklung einer Führungskraft.
Unser Erfolg hängt zum großen Teil von unserem Markenimage […] ab; die neuen strategischen Initiativen finden ihren Niederschlag in der Marke Deutsche Bank; auch Dresdner Marketing-Chef Nube will vornehmlich in das Image investieren […] Die Dresdner Bank habe wie die anderen Großbanken auch in der Vergangenheit zu wenig getan, um den normalen Kunden die Schwellenangst zu nehmen, sagte er dazu. Dafür sei die Imagewerbung wichtiger als die Produktwerbung; massive Anschuldigungen und gezielte Marktmanipulationen führten […] zu einer deutlichen Schädigung des Unternehmensimages; in Wirklichkeit ist es Opel nicht gelungen, sich vom Image des proletarischen Massenherstellers zu lösen; unsere Produkte sind besser, als sie wahrgenommen werden, doch so ein Imagewandel dauert etliche Jahre.
Wir wissen, dass die Nachhaltigkeit unseres Erfolges auf unserer Reputation als Geschäftspartner, unserem Ansehen in der Gesellschaft und unserer Attraktivität als Arbeitgeber für hervorragende Mitarbeiter gründet; mit der Zeit werden sich die Marktbewertungen dahingehend unterscheiden, ob und wie gut es den Firmen gelingt, Ehrlichkeit und Integrität als Bestandteil ihrer Unternehmenskultur zu sehen und sich auch tatsächlich danach zu verhalten;
Vertrauen muss man sich erarbeiten. Man muss zuhören, auf andere eingehen. Fair, gerecht, objektiv sein, Interesse zeigen — am Wohl der anderen, nicht am eigenen […] Wir müssen uns über die Ziele und Wege dorthin klar werden. Die Kunden sollen wissen, dass wir unsere Stärken und unseren guten Ruf in ihren Dienst stellen; "Die haben alles getan, um die Marke zu beschädigen", sagt Experte Simon […] "Ständige Wechsel in Strategie und Kommunikation, schlechte Zahlen, Ackermanns Victory-Zeichen beim Mannesmann-Prozess — das Vertrauen ist weg"; Rechts- und Wettbewerbsverstöße beeinträchtigen das Ansehen eines Unternehmens und das von seinen Partnern entgegengebrachte Vertrauen. Daher sehen wir im Grundwert Integrität nicht nur den Maßstab für unser Handeln, sondern auch einen wichtigen Aspekt des Risikomanagements
Unser Bekanntheitsgrad ist von elementarer Bedeutung für unseren Erfolg; Die Bekanntheit ist genauso wichtig wie die Technologie; negative Publicity ist ein echtes Problem für uns; wir wollen unseren Firmennamen Henkel zur Marke ausbauen und international noch bekannter machen; Die Deutsche Post hat ihre Werbeetats umstrukturiert, um die Bekanntheit der Konzerntochter DHL in den USA zu erhöhen.
Die kontinuierliche Stärkung des Markenimages und die Einführung neuer Produkte erfordern umfangreiche Investitionen in Marketing und Werbung; eine 80 Mio € teure Werbekampagne soll den Imagewechsel vom Elektronik- und Halbleiterkonzern [i.e. Philips] zum Gesundheits- und Lifestyle-Spezialisten untermauern; Teure Autos also […] aber die Frage, ob es ein BMW oder ein Mercedes sein soll, wird meist nicht von den Kosten entschieden. Markenimage und Design spielen oft wichtigere Rollen.
Der Emotion kommt beim Autokauf trotz des starken Preiswettbewerbs eine immer größere Bedeutung zu; "Leistung aus Leidenschaft" ist die Maxime unseres Handelns; das Wissen der Kunden, dass sie unter dem Namen von Roche hervorragende Produkte erhalten, ist ein wichtiges Kapital des Unternehmens;
Die Wettbewerbsstellung der SAP wäre … erheblich beeinträchtigt, wenn beispielsweise vertrauliche Informationen über die zukünftige Ausrichtung der Produktentwicklung an die Öffentlichkeit gelangten; hinzu kamen zum Teil böswillige Spekulationen und offenbar lancierte Falschmeldungen der Londoner Finanzpresse, die im Oktober 2002 gezielt gegen die Commerzbank gestreut wurden, jedoch jeder Grundlage entbehrten … Neben einem erheblichen Reputationsverlust — abzulesen am Aktienkurs — muss die Bank trotz Marktberuhigung außerdem noch höhere Refinanzierungskosten aufwenden.
Die allgemeine Einschätzung der Relevanz von Kommunikation ergibt folgendes Gesamtbild:
Untrennbar mit dem Begriff der Reputation verbunden ist der Begriff der Integrität. Folgerichtig wird auch Integrität im Handeln aller Führungskräfte als einer der wichtigsten Werte des Unternehmens bezeichnet. Ein positives Image gilt als stille Reserve eines Unternehmens. Starke Marken sind ein Vertrauenskapital, das heute — angesichts wachsender Verunsicherung und Enttäuschungen besonders schwer wiegt.
Als Fazit kann gelten: In den meisten Unternehmen ist die Kommunikation mittlerweile als erfolgskritische Managementfunktion anerkannt.
Bei der Bewertung der Kostenseite von Kommunikation zeigt unsere Bestandsaufnahme, dass auf verschiedene Weise versucht wird, sich dem Kostenaspekt zu nähern:
Im Folgenden präsentieren wir die in unserem Datenmaterial enthaltenen relationalen Aussagen in Form von Listen.
| Relation "a ist b": |
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| Relation "a erfordert b": |
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| Relation "a führt zu b": |
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Die Bestandsaufnahme des kollektiven Wissens und der kollektiven Annahmen von Wirtschaftspraktikern an Hand der Auswertung von Unternehmens- und Medienberichterstattung hat die folgenden Ergebnisse zu Tage gefördert. Die Ergebnisse verstehen wir als Hinweise auf Tendenzen, nicht als repräsentative Feststellungen.
Last but not least: Unternehmen werden in den von uns untersuchten Äußerungszusammenhängen meist als funktional-rationale Systeme angesehen. Damit verbindet sich eine Sichtweise, die Kommunikationsprozesse in Organisationen im Wesentlichen nach Effizienzkriterien untersucht und beurteilt. Organisatorische Kommunikation ist in dieser Perspektive als Transmissionsriemen nur Mittel zum Zweck, zur Erreichung vorgegebener Organisationsziele. Wir möchten dagegen betonen, dass Organisationen sich durch Kommunikation, also durch die gestalterischen, sinnstiftenden Aktivitäten der Organisationsmitglieder, erst konstituieren. Organisatorische Realität entsteht also durch das symbolhafte kommunikative Handeln der in den Organisationen tätigen Menschen. Wenn dies erkannt wird, wird deutlich, dass Kommunikation nicht allein Informieren (von Stakeholdern) bedeutet. Auch und gerade Prozesse der Meinungsbildung (Austauschprozesse) sind hochkommunikative Prozesse — und dann wird das "Unternehmen Kommunikation" noch spannender, als es ohnehin schon ist.
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Dieser Beitrag ist im Juni 2005 veröffentlicht worden in: Bentele, Piwinger, Schönborn (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Loseblattwerk), Neuwied 2001 ff.